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橙家生活體驗館、五十家、千住良品、INK+IVY、Lost&Found……在北京合生匯商場的B2層簇?fù)碇壹揖拥�。�?jù)筆者不完全統(tǒng)計，位于朝陽大悅城的家居店也有十家以上，涉及家裝、家電、家具、泛家居等品類。
家居品牌為什么相繼扎營商場？
近些年，商場中的家居類商店數(shù)量逐年上漲，品類也越加豐富。為什么家居品牌前仆后繼進(jìn)駐商場？筆者認(rèn)為主要有三點原因：
一是線上流量紅利幾近耗盡，各大品牌開始挖掘線下流量。諸如吱音、Lost&Found等崛起于線上的原創(chuàng)家居品牌，在線上已經(jīng)累積了一定的人氣，在近些年線上流量越來越貴的情況下，也開始尋找新的流量入口�；ヂ�(lián)網(wǎng)家裝品牌也是如此。五十家、橙家等互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也選擇了同樣的改變路徑。
二是相對于家居賣場，商場的運(yùn)營更為靈活。一方面，家居賣場大多選址偏僻，即使是相對中心的地段，人流也不如商場充沛。筆者曾到訪位于霄云路和大屯路的曲美家居，日常人流稀稀疏疏，周末人流也與商場不可同日而語。
另一方面，商場的消費(fèi)氛圍更輕松，容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動型消費(fèi)。在商場有吃喝玩樂一應(yīng)俱全的購物環(huán)境，除了具象的產(chǎn)品之外，整體體驗會讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，更愿意花錢購買該場景下的某一件商品。
三是隨著消費(fèi)者群體向80、90后轉(zhuǎn)移，商場業(yè)態(tài)也越來越年輕化，歸屬于生活美學(xué)的家居產(chǎn)品廣受年輕群體青睞。近些年，商場在消費(fèi)市場中重新振興，一些商場開始注重獨(dú)特的客群定位和體驗式業(yè)態(tài)運(yùn)營，生活美學(xué)、新書店、手工體驗等新消費(fèi)品牌逐漸在購物中心落地。家居產(chǎn)品如家具、日用品等都有重體驗、審美的特性，與商場運(yùn)營策略不謀而合。
家居品牌在商場，喜憂參半
在進(jìn)駐商場后，有些家居品牌擴(kuò)大了知名度，有些家居品牌成為了打卡圣地……筆者以家具、泛家居、家裝三類家居品牌為例，總結(jié)家居品牌在商場中歡喜與憂愁。
家具：雙產(chǎn)品線運(yùn)營，消費(fèi)者培育周期漫長
目前，入駐商場的家具品牌比較一致，都屬于網(wǎng)紅原創(chuàng)家居品牌。
從線上品牌向線下品牌轉(zhuǎn)化的過程中，這些公司在產(chǎn)品配置方面稍有調(diào)整。品牌在線下采用大件與小件產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的策略，借此攬下剛需消費(fèi)者與沖動型消費(fèi)者的雙重流量。在Lost&Found、梵幾等實體店可以看到香薰、綠植、碟盤等客單價比較低，消費(fèi)者購買頻率比較高的產(chǎn)品。
店中的主角仍然是桌椅、床、沙發(fā)等大件商品。產(chǎn)品材料大多是實木，在消費(fèi)者觸摸和試坐過程中可以直接感受到家居的質(zhì)感。在消費(fèi)者已經(jīng)流暢使用天貓的情況下，家具的比價可以通過網(wǎng)上查詢實現(xiàn)，因此并不需要像傳統(tǒng)的家具賣場那樣，將不同品牌的家具產(chǎn)品聚集到一層讓消費(fèi)者挑選。
遺憾的是，筆者觀察到，一些家具門店的客流并不多。在合生匯，人流密集的小吃街并沒有為相鄰的Lost&Found帶來人流。在筆者停留于店中的半小時內(nèi)，店內(nèi)人流量大約15人左右，有些顧客瀏覽一番就離開，其中只有2位顧客是真正的消費(fèi)群體，駐足許久，分別向店員咨詢柜子和椅子。
位于朝陽大悅城的吱音則呈現(xiàn)不同的光景。吱音坐落在朝陽大悅城的“悅界”主題空間。悅界瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，圍繞著新書店、花店、下午茶餐廳、唱片店等門店產(chǎn)生自組織連接，不同的場景之間相互塑造。吱音作為悅界整體場景下的一環(huán)，在筆者到訪的周末時段，人流絡(luò)繹不絕。
吱音在店中也延續(xù)了多場景結(jié)合的特色。門店內(nèi)的數(shù)10個小房間環(huán)環(huán)相扣，由拱門、樓梯、曲線等多重元素組合而成。吱音的吧臺處設(shè)有咖啡區(qū)，消費(fèi)者可以在這個空間下體驗下午茶。咖啡屋、餐廳結(jié)合的家居店模式同樣被運(yùn)用在野獸派等家居門店。
對于這些線上起家的網(wǎng)紅品牌，其創(chuàng)新之處在于品牌本身的調(diào)性就年輕化，因而容易迸發(fā)有創(chuàng)造性的運(yùn)營策略。其憂慮之處是線下門店的成本高，培育消費(fèi)者可能需要五年，甚至十年的時間，并不是所有品牌都能夠撐得下去。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 家居品牌 |
