▌02
從去年以來(lái)的股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，Prada在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)際上得到了廣泛認(rèn)可。而品牌上半年在中國(guó)內(nèi)地的一系列動(dòng)作需要一定時(shí)間來(lái)釋放價(jià)值，最終體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。
實(shí)際上，Prada在歐洲市場(chǎng)的出色表現(xiàn)反而令市場(chǎng)減輕了對(duì)奢侈品牌過度依賴中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑。
今年3月開始，由于蘋果把問題主要?dú)w咎為中國(guó)市場(chǎng)iPhone銷售的下滑，市場(chǎng)就曾引發(fā)一輪市場(chǎng)情緒波動(dòng)，也波及到奢侈品牌。據(jù)CNN Business報(bào)道，除蘋果外，越來(lái)越多奢侈品牌的增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)前的復(fù)雜市場(chǎng)局勢(shì)或令這些品牌的增長(zhǎng)面臨風(fēng)險(xiǎn)。分析師Benjamin Cavender則指出，今年有可能成為奢侈品牌艱難的一年，中國(guó)消費(fèi)者在收緊開支時(shí)，可能不太愿意花錢購(gòu)買最新的智能手機(jī)或奢侈品手袋。
由于貿(mào)易摩擦，市場(chǎng)的不穩(wěn)定性在近期得到證明。Prada對(duì)亞洲市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是，香港零售不穩(wěn)定因素和匯率因素對(duì)品牌當(dāng)?shù)亓闶郛a(chǎn)生影響，但中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)情況樂觀，中國(guó)團(tuán)隊(duì)在廣告營(yíng)銷上的努力正在產(chǎn)生效果，令人驚喜。
今年上半年，Prada在中國(guó)的布局節(jié)奏的確愈發(fā)緊湊。6月初，Prada在短短一周內(nèi)先后作出多個(gè)舉措，不僅在上海舉辦2020春夏男裝上海大秀，還發(fā)布了由藝術(shù)家曹斐執(zhí)導(dǎo)、中國(guó)新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》。
緊接著，Prada宣布與京東達(dá)成合作，旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe計(jì)劃于京東618期間官方入駐，同步上線的還有其2019秋冬新品。在今年6月以前，Prada和Miu Miu在中國(guó)僅開設(shè)了品牌官網(wǎng)。代購(gòu)、海淘是其與中國(guó)線上消費(fèi)者接觸的主要方式，但由于價(jià)格不透明和假貨橫行，此類銷售方式對(duì)品牌形象產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。
Patrizio Bertelli表示，他并不擔(dān)心中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)，但認(rèn)為集團(tuán)需要增強(qiáng)對(duì)該市場(chǎng)的掌控力。集團(tuán)董事會(huì)在對(duì)批發(fā)渠道架構(gòu)作出詳細(xì)分析后，于今年5月宣布開始對(duì)其獨(dú)立合作伙伴網(wǎng)絡(luò)作出重整，其中中國(guó)就是該重整計(jì)劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
6月10日，在中國(guó)市場(chǎng)的一系列動(dòng)作刺激下，Prada股價(jià)大漲5%，市值突破600億港元，這從側(cè)面證明了市場(chǎng)對(duì)Prada在中國(guó)表現(xiàn)的信心。
值得關(guān)注的是，伯恩斯坦分析師Luca Solca在財(cái)報(bào)發(fā)布后對(duì)Prada在中國(guó)的轉(zhuǎn)型舉措提出質(zhì)疑，稱Prada在適應(yīng)中國(guó)千禧一代方面的時(shí)間較晚，但最新數(shù)據(jù)不理想，或許意味著Prada沒有像其他品牌一樣成功引發(fā)千禧一代共鳴。不過，據(jù)知情人士向微信公眾號(hào)LADYMAX透露，自宣布蔡徐坤為代言人后，Prada門店吸引了大量年輕消費(fèi)者和粉絲線上“曬單”，這無(wú)疑也將體現(xiàn)在下半年的業(yè)績(jī)中。
▌03
在眾多頭部奢侈品牌之中，Prada在品類銷售上的表現(xiàn)向來(lái)特立獨(dú)行。成衣銷售持續(xù)上漲，是其品牌文化價(jià)值的直接體現(xiàn)。
奢侈品牌通常借助高級(jí)成衣塑造品牌形象，但是通過利潤(rùn)率更高的手袋和美妝香水品類賺取利潤(rùn)。以愛馬仕為例，核心手袋品類貢獻(xiàn)了超過50%的銷售額。而高級(jí)時(shí)裝起家的Chanel的美妝業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一。經(jīng)濟(jì)愈不景氣，消費(fèi)者越傾向于投資易于保值的奢侈品，手袋產(chǎn)品相較于時(shí)裝成衣，保值度顯然更高，這也是很多奢侈品牌手袋斷貨而成衣滯銷的原因。
消費(fèi)者愿意購(gòu)買Prada成衣，通常是認(rèn)同Miuccia Prada獨(dú)樹一幟甚至可被稱為“異類”的價(jià)值觀。
由于Miuccia Prada堅(jiān)持不隨波逐流，1988年才推出成衣業(yè)務(wù)的Prada成為奢侈品行業(yè)中最特別的存在。與變幻莫測(cè)的商業(yè)世界形成對(duì)比，Prada在時(shí)裝界的地位卻一直保持穩(wěn)固。90年代，Miuccia Prada正式為時(shí)裝界引入“壞品味時(shí)尚”，打破傳統(tǒng)時(shí)裝界對(duì)無(wú)瑕疵完美與華麗的追求，被認(rèn)為帶有知識(shí)分子的復(fù)雜和深刻。
消費(fèi)者愿意購(gòu)買Prada成衣，通常是認(rèn)同Miuccia Prada獨(dú)樹一幟甚至可被稱為“異類”的價(jià)值觀，圖為Miuccia Prada
她的獨(dú)到見解來(lái)自于她對(duì)于政治、文化領(lǐng)域的個(gè)人興趣，特別是后期她對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的熱愛。早在1993年，Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創(chuàng)立了Prada基金會(huì)，與眾多策展人開展藝術(shù)項(xiàng)目合作。
Miuccia Prada多次在媒體訪問中表達(dá)對(duì)“奢侈品”一詞的厭惡。她認(rèn)為，任何關(guān)于奢侈品的討論都不會(huì)有正確答案，她所聽過所有對(duì)奢侈品的定義都令她失望，也討厭奢侈品行業(yè)的成規(guī)。她曾表示，“有人用‘變化’來(lái)定義Prada，從某種方面來(lái)說，我喜歡這個(gè)定義。”
通過多年的積累，Prada與藝術(shù)的勾連已經(jīng)成為了品牌的護(hù)城河。與許多借助藝術(shù)提升自身定位的品牌不同，Prada已經(jīng)潛入藝術(shù)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，成為一名駕輕就熟的玩家，近年來(lái)接連推出Prada Mode、Prada Invites、Prada榮宅等文化項(xiàng)目，與藝術(shù)家和知名導(dǎo)演進(jìn)行合作也已經(jīng)成為品牌常態(tài)。
盡管近期Prada宣布蔡徐坤新晉加入品牌代言人陣容的消息在社交媒體上引發(fā)爭(zhēng)議，但是對(duì)于當(dāng)今的奢侈品牌而言，爭(zhēng)議或并非壞事。品牌是時(shí)代的產(chǎn)物。對(duì)于任何一個(gè)著眼當(dāng)代的奢侈品牌而言，它已沒有理由繞開偶像文化，更何況是最擅長(zhǎng)詮釋當(dāng)代的Prada。
從品牌價(jià)值觀看，Prada在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的布局上也跟上了市場(chǎng)節(jié)奏。今年2月，Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨詢委員會(huì)，旨在提升公司和時(shí)裝行業(yè)的文化多樣性。5月，Prada宣布加入零皮草陣營(yíng)。隨后Prada還宣布啟動(dòng)再生尼龍項(xiàng)目正式，推出帶有再生尼龍標(biāo)志的男女系列背包。ECONYL再生尼龍由PRADA和面料生產(chǎn)商Aquafil聯(lián)合推出，通過收集海洋中的廢棄塑料、漁網(wǎng)和紡織纖維廢料，循環(huán)利用并提純生產(chǎn)。
即便是將Prada一系列最新舉措看做對(duì)商業(yè)的迎合，似乎也無(wú)可厚非。亞馬遜CEO貝索斯認(rèn)為，“我們需要有大的失敗成為迫使我們移動(dòng)前進(jìn)的指針。打棒球和做生意的區(qū)別在于，全壘打只能得到4分，而在商業(yè)領(lǐng)域，有時(shí)一次成功將會(huì)產(chǎn)生1000分的回報(bào)。按照概率分布的方式，你應(yīng)該努力揮棒。你會(huì)失敗很多次，但沒關(guān)系。那些總是正確的人大多也都是些勤于傾聽、勤于改變想法的人。他們的改變并非基于大量新的數(shù)據(jù)，而是基于對(duì)事物的分析。如果不勤于改變，你就會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)。”
事實(shí)是，作為一家近千億級(jí)市值的公開上市奢侈品集團(tuán)，Prada絕不可能跳出奢侈品行業(yè)和資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則。市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)甚至集團(tuán)未來(lái)走向的猜測(cè)，是時(shí)刻懸在品牌頭頂?shù)膲毫Α?/p>
現(xiàn)在看來(lái)，Prada已經(jīng)走出“矛盾期”，決心擁抱變化，這對(duì)市場(chǎng)而言自然是積極信號(hào)。今年1月，Prada集團(tuán)聯(lián)系主席Patrizio Bertelli和Miuccia Prada的兒子Lorenzo Bertelli進(jìn)入集團(tuán)擔(dān)任營(yíng)銷與傳播負(fù)責(zé)人，勢(shì)必將為集團(tuán)注入創(chuàng)新血液。在昨日的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，Lorenzo Bertelli概述了公司計(jì)劃將數(shù)字和數(shù)據(jù)作為其轉(zhuǎn)型的一部分。Prada已與甲骨文和Adobe公司建立了合作關(guān)系，將更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并計(jì)劃推出一個(gè)全新零售創(chuàng)新部門。
當(dāng)然，Prada現(xiàn)在所做的革新或許依然不夠。例如針對(duì)表現(xiàn)欠佳的Prada姐妹品牌Miu Miu，集團(tuán)似乎需要更大膽的戰(zhàn)略性布局。在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)陡升的全球市場(chǎng)中，Prada顯然還需要更多元的投資組合來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，畢竟在與背靠LVMH和開云集團(tuán)等行業(yè)寡頭的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Prada的風(fēng)險(xiǎn)控制能力并不占上風(fēng)。
不過奢侈品生意是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，最新財(cái)報(bào)顯示，消費(fèi)者開始對(duì)Gucci厭倦，誰(shuí)能成為下一個(gè)Gucci仍是未知�？傮w來(lái)看，Prada在長(zhǎng)遠(yuǎn)周期的競(jìng)爭(zhēng)中依然擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，重回第一梯隊(duì)潛力可觀。Mainfirst分析師Nicky Ito表示，如果只關(guān)注品牌力，就百度，谷歌搜索趨勢(shì)而言，Prada的表現(xiàn)實(shí)際上并不差。
商業(yè)策略容易復(fù)制，當(dāng)越來(lái)越多奢侈品牌革新手段逐漸趨于雷同，最終區(qū)分高下的就仍然是品牌自身的內(nèi)涵，這是品牌的長(zhǎng)期積累，并非一蹴而就。
來(lái)源: 時(shí)尚頭條網(wǎng) Drizzie
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