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因市場消費能力強、增長快，國際奢侈品將中國市場看作為下一個業(yè)績增長點，紛紛加大投入，以吸引中國消費者。然而，除了傳統(tǒng)的線下推廣外，奢侈品品牌也在積極擁抱電商。
近日，繼旗下品牌Prada和Miu Miu入駐奢侈品電商平臺寺庫后，集團又宣布旗下三大關(guān)鍵品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于618期間入駐京東，同步上線的還有2019秋冬新品。
據(jù)了解，一直以來，Prada集團對與電商平臺合作都顯得較為謹慎，并因轉(zhuǎn)型過程緩慢、品牌以及主力消費人群老化等問題被詬病，此前Prada和MiuMiu在中國線上渠道僅布局了品牌線上精品店，且采取自營模式。
而此次入駐奢侈品垂直電商平臺寺庫，是Prada集團首次與中國電商平臺合作，并且緊接著又入駐主流B2C電商平臺京東，對于在中國線上渠道發(fā)展一直相對滯后的Prada集團來說，是一次重要轉(zhuǎn)變，也顯現(xiàn)了Prada集團轉(zhuǎn)型的決心。
據(jù)PRADA集團今年3月發(fā)布的2018年財報顯示，2018財年，Prada集團實現(xiàn)四年來首次業(yè)績增長，全財年銷售額同比上漲了3%，達到31.42億歐元，線上渠道也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，預(yù)計2020年將達到總銷售額15%的占比，但利潤卻下滑了10%至3.24億歐元，隨后早盤股價暴跌9.2%，市值縮水8.64億美元。
分析師將此歸咎于中國地區(qū)的疲軟表現(xiàn)：大中華區(qū)銷售凈額增長4.5%不及預(yù)期，原因是人民幣貶值導(dǎo)致港澳地區(qū)客流量減少。2017財年，大中華地區(qū)業(yè)績增長率為8%，是所有地區(qū)中的首位。因此，除了數(shù)字化營銷和電商入駐，開拓中國市場將會是Prada接下來的策略重心。
事實上，不僅是線上零售渠道的拓展，Prada在中國市場表現(xiàn)也愈發(fā)活躍。6月6日，Prada在上海舉辦了2020春夏男裝秀，這也是Prada首次在米蘭之外的地區(qū)舉辦男裝系列的時裝秀。
此外，Prada攜手中國藝術(shù)家曹斐構(gòu)思和拍攝的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》也一改品牌常態(tài)，啟用中國流量明星蔡徐坤擔任主角，這一廣告宣傳片借助對 “流行文化表層下的偶像機制”話題的探討與中國的年輕消費者對話，更獲得精英階層的好評，該廣告視頻在微博上的播放量目前已達到3100萬余次，相關(guān)話題曝光量達1.1億。蔡徐坤也官宣成為Prada新品牌代言人。
不過，在全球經(jīng)濟形勢下行的大背景下，中國市場已成為業(yè)績焦慮的奢侈品牌們的兵家必爭之地，展開了一場場掘金戰(zhàn)爭。品牌調(diào)性、形象內(nèi)涵與明星契合度不再是首要考慮因素，帶貨能力、商業(yè)價值、流量大小、配合度和安全性取而代之。
并且，“她經(jīng)濟”的崛起也驅(qū)動著高端奢侈品加速布局線上渠道，如Sandro、Maje、MOSCHINO等已經(jīng)入駐京東；紀梵希、阿瑪尼等在天貓開旗艦店；Bally也正式入駐天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion；Dior在抖音上開設(shè)自己的官方賬號，并在官網(wǎng)上開通電商服務(wù)。
總的來說，啟用流量明星和奢侈品電商化或?qū)⑹谴髣菟�，盡管商機和風(fēng)險同在，但敢于嘗試、布局周密的品牌，在這個過程中就有機會搶占優(yōu)勢。
來源: 電商報 李洋
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