因蔡徐坤代言后，而飽受最大客戶群——中國消費者爭議的Prada SpA(1913.HK) 普拉達全線惡化，包括奢侈品市場一片大好的大中華及亞太市場亦出現衰退，唯通過7,700萬歐元稅項收益，中期凈利潤錄得賬面大漲。
截止6月底的上半年，普拉達集團亞太市場銷售錄得4.0%的跌幅，由5.196億歐元減至4.986億歐元，占比從34.4%跌至32.2%。 這一競爭對手Gucci古馳和Louis Vuitton路易威登表現最為強勁的市場，普拉達集團繼續(xù)失去份額和競爭力。
意大利集團上半年亞太市場6.4%的固定匯率跌幅，與Gucci同期16.3%的有機增幅以及零售渠道亞太市場高達29%的可比增幅無法比較，而LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE(MC.PA)路威酩軒集團亞太市場上半年亦錄得18%的有機增幅。
已經披露業(yè)績的Salvatore Ferragamo SpA(SFER.MI) 菲拉格慕、Burberry Group PLC(BRBY.L) 博伯利、Hermès International SCA(HRMS.PA) 愛馬仕國際集團在中國市場都有強勁的雙位數增長，而普拉達集團表示，上半年集團大中華市場銷售固定匯率計算錄得5.1%的跌幅，歐元計算銷售下滑2.3%至3.366億歐元。
意大利集團將大中華的低迷業(yè)績表現歸咎于近期的社會事件及匯率波動，帶來的香港市場下跌，并表示因中國內地的上佳趨勢，以及本地廣告宣傳舉措的支持而有所緩解。
不過，除Gucci外，其他表現強勁的軟奢同行悉數表示，香港市場對業(yè)績沒有任何影響。
競爭對手悉數盛贊內地市場強勁雙位數的表現的同時，普拉達集團在聲明中近表示中國內地有正面表現，而集團核心皮具銷售在亞太和中東市場表現低迷，抵消了歐洲、美洲和日本市場的升幅。
今年6月，普拉達在社交媒體曝光一段由中國社交媒體“流量明星”蔡徐坤飾演的廣告視頻，隨后于上海舉辦了男裝秀。 市場擔心意大利集團的新營銷策略可能進一步削弱其盈利能力。
中報顯示，普拉達集團上半年廣告及宣傳成本按年上漲8.8%至1.015億歐元，廣告宣傳費率則按年上漲40個基點至6.5%，均較2018年全年有所收縮。
數據顯示，2018年，普拉達集團廣告費率增加60個基點至6.6%，廣告和公關費用大漲12.2%至2.073億歐元。
集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli在評論中期業(yè)績時稱，公司策略性停止季節(jié)性降價，并對批發(fā)渠道進行合理重整，而全價系列所有產品、所有主要市場均有正面表現，顯示這是正確選擇。 他同時表示，伴隨提價將加強與客戶的關系的一致性，并提高產品的價值。
在聲明中，Patrizio Bertelli一反數年前對電商的厭惡態(tài)度，盛贊數字創(chuàng)新是不斷變化的市場中競爭的關鍵，公司將致力于推動數字技術發(fā)展，從而提高決策效率。
在中報發(fā)布前，普拉達已經遭遇華爾街大行的一致唱空，其中花旗、高盛、里昂都給予意大利公司“賣出”評級，里昂的目標價更是低至17港元。 機構主要擔心的是意大利集團重整批發(fā)渠道影響銷售和利潤率，另外營銷費用可能因為中國市場的推廣而增加。
在2018年EBIT核心營業(yè)利潤率創(chuàng)下10.3%的上市新低后，2019年上半年，如多個機構預測，普拉達集團EBIT利潤率進一步降至9.6%，同比大跌170個基點，EBIT下滑13.2%至1.505億歐元，2018年同期為1.734億歐元。
周四發(fā)布中期業(yè)績前，市場對普拉達的放榜就非常關心，作為連續(xù)五年失勢的行業(yè)代表，對投資者根據已經放榜的路威酩軒和Kering SA(KER.PA)業(yè)績進行行業(yè)預測是重要補充。
本周一，No Agency分析師唐小唐在FlashFashion公眾號中發(fā)布預測，認為上半年“普拉達的各項核心盈利數據都會繼續(xù)下降”。
周四晚間，在No Agency發(fā)布給客戶的簡報中，唐小唐表示，其擔心的營銷費用驟增比預期要好，顯示意大利集團仍在極力控制成本，與部分同行甚至高達20%的營銷費用增長相比，不足9%的增速較為克制。
意大利公司是唯一未能跟隨2016年下半年開始的奢侈品上升行情，反而繼續(xù)走向衰退的大型奢侈品集團，該公司利潤已經連續(xù)下跌五年，而收入在連跌四年后，于2018年略有回升。
唐小唐表示，目前情況對于普拉達來說非常尷尬。 奢侈品行業(yè)上升行情在2019年上半年進入尾聲，競爭對手比意大利集團更激進投入，對于需要控制成本的普拉達來說非常被動。 該分析師甚至擔心，若奢侈品行業(yè)進入新一輪衰退，普拉達可能會被擺上出售臺。
截止6月底上半年，普拉達集團收入上漲2.27%至15.701億歐元，好于市場預期的15.5億歐元，其中銷售收入增長2.37%至15.464億歐元，2018年同期為15.106億歐元。 期內集團零售業(yè)務收入固定匯率下滑3.1%，歐元計算微跌0.4%至12.319億歐元，批發(fā)收入則大漲14.9%至3.146億歐元，固定匯率增幅13.7%。
固定匯率計算，Prada、Miu Miu和Church’s分別上升1.4%、下跌8.4%和增長2.7%； 服裝、鞋履和皮具收入分別上漲5.3%、下降1.8%和1.5%。
受益Patent Box稅收優(yōu)惠，普拉達上半年純利大漲55.7%至1.549億歐元，毛利率輕微下滑30個基點至71.7%，EBITDA利潤率下跌150個基點至31.2%。
來源: 微信公眾號：本土零售觀察 何偉
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