極度復雜的全球市場，難以捉摸的消費者品味，瞬息萬變的技術形式，奢侈品牌生意的挑戰(zhàn)上升到空前的程度。
意大利奢侈品牌Prada昨日盤后交出了一份并不容易“分析”的財報。分析師對其評價喜憂參半，幾乎沒有人為Prada未來發(fā)展給出較為明朗的預測。而這樣的困惑實際上正體現(xiàn)了當前變革中市場的一種普遍情緒。
在截至6月30日的6個月內(nèi)，按即時匯率計算，Prada集團銷售額同比增長2%至15.7億歐元，雖然略高于FactSet分析師的預期，但低于全球奢侈品平均增長率，較上年同期的3.3%也有所放緩。
該集團息稅折舊攤銷前利潤大漲31.2%至4.91億歐元，凈利潤大漲57%至1.5億歐元。但值得關注的是，這主要是由于專利盒稅收優(yōu)惠。集團營業(yè)利潤下降了13％。伯恩斯坦分析師Luca Solca表示，在排除一次性影響后，該公司的盈利實際上將比2018年上半年低14％。
按品牌分，Prada銷售額基本持平，增長1%至12.37億歐元。Miu Miu表現(xiàn)不理想，銷售額下跌8%至2.35億歐元。Church's銷售額增長3%至3200萬歐元，其它品牌銷售額增長8%至800萬歐元。
按品類分，核心的皮具和鞋履部門較上年同期基本持平，但成衣業(yè)務受女裝及男裝系列的推動，銷售額大漲8%，Linea Rossa系列表現(xiàn)突出，正價零售情況樂觀，上半年全價銷售額增長了2％，部分歸因于Prada決定停止季末打折促銷。集團通過637間直營店的網(wǎng)絡以及奢侈品百貨店、獨立零售商及專賣店網(wǎng)絡，在全球70個國家進行銷售。
按地區(qū)分，集團在歐洲和美國市場的銷售額增幅均為6%，然而在包括中國的亞洲市場銷售額下降4%，大中華區(qū)銷售額則令人意外地下跌5%，在日本的銷售額增幅錄得5%。總體來看，歐洲、美洲及日本的增長被亞太區(qū)及中東的收縮情況抵銷。
Prada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示盡管期內(nèi)業(yè)績增長有所放緩，但隨著全價產(chǎn)品零售額的增長，集團盈利能力得到大幅提升，意味著轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略正在持續(xù)生效。
這份財報體現(xiàn)了幾個關鍵點：正價產(chǎn)品銷售走高，中國市場差強人意，成衣銷售大漲。但這多少有些“反常識”，行業(yè)的普遍狀況是，皮具業(yè)務表現(xiàn)優(yōu)于成衣業(yè)務，中國市場增長優(yōu)于歐洲市場，而Prada恰恰相反。
資本市場的情緒反映則直接得多。盡管在中國市場表現(xiàn)不佳，在香港上市的Prada集團今日開盤股價卻逆勢大漲，一度沖高至7%，今日收報25.35港元，大漲5.41%，市值約為648億港元。值得關注的是，今日恒指跌破27000點，港股市場陰霾籠罩，Prada則一枝獨秀。
01
資本市場顯然在Prada身上看到了變革的積極信號。
首先，刺激正價產(chǎn)品銷售，減少折扣，被普遍認為是奢侈品牌的正確決策。在頭部奢侈品牌和大眾時尚品牌的兩面夾擊下，“中檔”奢侈品牌日子不好過已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。今年3月，Patrizio Bertelli就在電話會議中表示，旗下品牌將停止門店季末打折促銷活動，以進一步加強品牌形象，并提高盈利能力。有分析認為這同時能更好地與Gucci等競爭對手爭奪市場份額。深有意味的是，Gucci開始走下坡路，今年第二季度錄得3年來的最低增長。
奢侈品牌在奧特萊斯發(fā)售折扣商品是吸引較低層次消費者的一種慣用模式，既可解決滯銷庫存，也可以提高利潤率。倫敦管理咨詢公司BrandCap首席執(zhí)行官Manfred Abraham早前在接受英國《金融時報》采訪時表示，在奧特萊斯的門店發(fā)售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但這往往會侵蝕品牌自身價值。
折扣問題是一個行業(yè)問題，Prada正價策略奏效無疑是行業(yè)的一針強心劑
在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何保持奢侈品牌的獨特性和稀缺性也已經(jīng)引發(fā)行業(yè)的警惕。有分析評論指出，奢侈品的真正用途是無非有兩個，第一是制造社交距離，第二是價值觀表達，要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領域里的第一關鍵詞是難以得到，因此奢侈品不能輕易降價。
需要強調(diào)的是，折扣問題是一個行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。Prada正價策略奏效無疑是行業(yè)的一針強心劑。
去年11月，F(xiàn)arfetch首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人José Neves在香港紐約時報國際奢侈品峰會接受采訪時也呼吁，奢侈和時尚品牌應該停下腳步，采取措施防止“折扣戰(zhàn)”的繼續(xù)惡化，過多的折扣已成為整個時尚零售生態(tài)系統(tǒng)的最大威脅。
除了Prada，英國奢侈品牌Burberry CEO Marco Gobbetti在上任后也一直實施積極的轉(zhuǎn)型計劃，試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價格主導權從而提升盈利能力，讓這個英國品牌重新變得“奢侈”起來。
Gucci則從2016年創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的前兩個系列起，全新產(chǎn)品都以全價發(fā)售，此后也不再將任何當季貨品打折出售，折扣店發(fā)售的一般為半年前或一年前的滯銷產(chǎn)品。
Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已將歐洲和美國兩個市場的批發(fā)業(yè)務收回，改為許可經(jīng)營模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過減少批發(fā)渠道的出貨量來盡可能地減少“折扣”損害。
02
從去年以來的股價走勢來看，Prada在中國市場的表現(xiàn)實際上得到了廣泛認可。而品牌上半年在中國內(nèi)地的一系列動作需要一定時間來釋放價值，最終體現(xiàn)在業(yè)績上。
實際上，Prada在歐洲市場的出色表現(xiàn)反而令市場減輕了對奢侈品牌過度依賴中國消費者的質(zhì)疑。
今年3月開始，由于蘋果把問題主要歸咎為中國市場iPhone銷售的下滑，市場就曾引發(fā)一輪市場情緒波動，也波及到奢侈品牌。據(jù)CNN Business報道，除蘋果外，越來越多奢侈品牌的增長嚴重依賴中國市場，但當前的復雜市場局勢或令這些品牌的增長面臨風險。分析師Benjamin Cavender則指出，今年有可能成為奢侈品牌艱難的一年，中國消費者在收緊開支時，可能不太愿意花錢購買最新的智能手機或奢侈品手袋。
由于貿(mào)易摩擦，市場的不穩(wěn)定性在近期得到證明。Prada對亞洲市場的評價是，香港零售不穩(wěn)定因素和匯率因素對品牌當?shù)亓闶郛a(chǎn)生影響，但中國內(nèi)地市場情況樂觀，中國團隊在廣告營銷上的努力正在產(chǎn)生效果，令人驚喜。
今年上半年，Prada在中國的布局節(jié)奏的確愈發(fā)緊湊。6月初，Prada在短短一周內(nèi)先后作出多個舉措，不僅在上海舉辦2020春夏男裝上海大秀，還發(fā)布了由藝術家曹斐執(zhí)導、中國新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》。
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