極度復(fù)雜的全球市場(chǎng)，難以捉摸的消費(fèi)者品味，瞬息萬(wàn)變的技術(shù)形式，奢侈品牌生意的挑戰(zhàn)上升到空前的程度。
意大利奢侈品牌Prada昨日盤后交出了一份并不容易“分析”的財(cái)報(bào)。分析師對(duì)其評(píng)價(jià)喜憂參半，幾乎沒(méi)有人為Prada未來(lái)發(fā)展給出較為明朗的預(yù)測(cè)。而這樣的困惑實(shí)際上正體現(xiàn)了當(dāng)前變革中市場(chǎng)的一種普遍情緒。
在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，按即時(shí)匯率計(jì)算，Prada集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)2%至15.7億歐元，雖然略高于FactSet分析師的預(yù)期，但低于全球奢侈品平均增長(zhǎng)率，較上年同期的3.3%也有所放緩。
該集團(tuán)息稅折舊攤銷前利潤(rùn)大漲31.2%至4.91億歐元，凈利潤(rùn)大漲57%至1.5億歐元。但值得關(guān)注的是，這主要是由于專利盒稅收優(yōu)惠。集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了13％。伯恩斯坦分析師Luca Solca表示，在排除一次性影響后，該公司的盈利實(shí)際上將比2018年上半年低14％。
按品牌分，Prada銷售額基本持平，增長(zhǎng)1%至12.37億歐元。Miu Miu表現(xiàn)不理想，銷售額下跌8%至2.35億歐元。Church's銷售額增長(zhǎng)3%至3200萬(wàn)歐元，其它品牌銷售額增長(zhǎng)8%至800萬(wàn)歐元。
按品類分，核心的皮具和鞋履部門較上年同期基本持平，但成衣業(yè)務(wù)受女裝及男裝系列的推動(dòng)，銷售額大漲8%，Linea Rossa系列表現(xiàn)突出，正價(jià)零售情況樂(lè)觀，上半年全價(jià)銷售額增長(zhǎng)了2％，部分歸因于Prada決定停止季末打折促銷。集團(tuán)通過(guò)637間直營(yíng)店的網(wǎng)絡(luò)以及奢侈品百貨店、獨(dú)立零售商及專賣店網(wǎng)絡(luò)，在全球70個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售。
圖為Prada2019上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
按地區(qū)分，集團(tuán)在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的銷售額增幅均為6%，然而在包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)銷售額下降4%，大中華區(qū)銷售額則令人意外地下跌5%，在日本的銷售額增幅錄得5%�？傮w來(lái)看，歐洲、美洲及日本的增長(zhǎng)被亞太區(qū)及中東的收縮情況抵銷。
Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示盡管期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所放緩，但隨著全價(jià)產(chǎn)品零售額的增長(zhǎng)，集團(tuán)盈利能力得到大幅提升，意味著轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略正在持續(xù)生效。
這份財(cái)報(bào)體現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：正價(jià)產(chǎn)品銷售走高，中國(guó)市場(chǎng)差強(qiáng)人意，成衣銷售大漲。但這多少有些“反常識(shí)”，行業(yè)的普遍狀況是，皮具業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于成衣業(yè)務(wù)，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)優(yōu)于歐洲市場(chǎng)，而Prada恰恰相反。
資本市場(chǎng)的情緒反映則直接得多。盡管在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，在香港上市的Prada集團(tuán)今日開盤股價(jià)卻逆勢(shì)大漲，一度沖高至7%，今日收?qǐng)?bào)25.35港元，大漲5.41%，市值約為648億港元。值得關(guān)注的是，今日恒指跌破27000點(diǎn)，港股市場(chǎng)陰霾籠罩，Prada則一枝獨(dú)秀。
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資本市場(chǎng)顯然在Prada身上看到了變革的積極信號(hào)。
首先，刺激正價(jià)產(chǎn)品銷售，減少折扣，被普遍認(rèn)為是奢侈品牌的正確決策。在頭部奢侈品牌和大眾時(shí)尚品牌的兩面夾擊下，“中檔”奢侈品牌日子不好過(guò)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。今年3月，Patrizio Bertelli就在電話會(huì)議中表示，旗下品牌將停止門店季末打折促銷活動(dòng)，以進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，并提高盈利能力。有分析認(rèn)為這同時(shí)能更好地與Gucci等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。深有意味的是，Gucci開始走下坡路，今年第二季度錄得3年來(lái)的最低增長(zhǎng)。
奢侈品牌在奧特萊斯發(fā)售折扣商品是吸引較低層次消費(fèi)者的一種慣用模式，既可解決滯銷庫(kù)存，也可以提高利潤(rùn)率。倫敦管理咨詢公司BrandCap首席執(zhí)行官M(fèi)anfred Abraham早前在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，在奧特萊斯的門店發(fā)售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但這往往會(huì)侵蝕品牌自身價(jià)值。
折扣問(wèn)題是一個(gè)行業(yè)問(wèn)題，Prada正價(jià)策略奏效無(wú)疑是行業(yè)的一針強(qiáng)心劑
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何保持奢侈品牌的獨(dú)特性和稀缺性也已經(jīng)引發(fā)行業(yè)的警惕。有分析評(píng)論指出，奢侈品的真正用途是無(wú)非有兩個(gè)，第一是制造社交距離，第二是價(jià)值觀表達(dá)，要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領(lǐng)域里的第一關(guān)鍵詞是難以得到，因此奢侈品不能輕易降價(jià)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，折扣問(wèn)題是一個(gè)行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。Prada正價(jià)策略奏效無(wú)疑是行業(yè)的一針強(qiáng)心劑。
去年11月，F(xiàn)arfetch首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人JoséNeves在香港紐約時(shí)報(bào)國(guó)際奢侈品峰會(huì)接受采訪時(shí)也呼吁，奢侈和時(shí)尚品牌應(yīng)該停下腳步，采取措施防止“折扣戰(zhàn)”的繼續(xù)惡化，過(guò)多的折扣已成為整個(gè)時(shí)尚零售生態(tài)系統(tǒng)的最大威脅。
除了Prada，英國(guó)奢侈品牌Burberry CEO Marco Gobbetti在上任后也一直實(shí)施積極的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，試圖說(shuō)服股東改變Burberry目前的中等價(jià)位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)從而提升盈利能力，讓這個(gè)英國(guó)品牌重新變得“奢侈”起來(lái)。
Gucci則從2016年創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的前兩個(gè)系列起，全新產(chǎn)品都以全價(jià)發(fā)售，此后也不再將任何當(dāng)季貨品打折出售，折扣店發(fā)售的一般為半年前或一年前的滯銷產(chǎn)品。
Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已將歐洲和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)收回，改為許可經(jīng)營(yíng)模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過(guò)減少批發(fā)渠道的出貨量來(lái)盡可能地減少“折扣”損害。
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