經(jīng)營降溫
官網(wǎng)資料顯示，1980年，無印良品于1980年在日本誕生，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優(yōu)質(zhì)商品，“無印良品”品牌名稱是指“沒有名字的優(yōu)良商品”。
2005年，無印良品在上海開設(shè)了中國首家門店，并借此打開了進(jìn)軍中國市場的“大門”。
無印良品母公司良品計(jì)劃此前公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外擁有497家門店，其中中國大陸最多，達(dá)到256家，占海外門店的一半以上。
然而，在龐大的中國市場，已經(jīng)走過14年的無印良品自去年開始顯露出一些“有心無力”。
去年10月份，良品計(jì)劃發(fā)布2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年8月31日的2019財(cái)年二季度，無印良品中國市場同店銷售首次出現(xiàn)下跌，同比下降2.2%。不久前公布的2020財(cái)年一季度（2019年3月至2019年5月）財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，良品計(jì)劃在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。
對于近年來中國市場業(yè)績增速放緩的主要影響因素，無印良品在回應(yīng)《國際金融報(bào)》記者時(shí)解釋稱“主要是庫存的原因”。“一方面是由于我們內(nèi)部更換了出入庫的流通管理系統(tǒng)，另一方面，基礎(chǔ)潤膚系列的化妝水庫存也少，但現(xiàn)在問題已經(jīng)得到了解決。”
但業(yè)內(nèi)人士并不這么認(rèn)為。朱悅指出，無印良品近年來業(yè)績受挫有多方面原因，包括市場競爭愈加激烈分流消費(fèi)者、品牌定位錯(cuò)位以及本地供應(yīng)鏈能力相對不足等。
朱悅表示，不同于其在日本打造的大眾品牌定位，無印良品在中國成了代表消費(fèi)升級的中高端生活方式品牌，是中高檔購物中心商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)配。隨著市場信息和商品價(jià)格的逐漸透明，其高于日本市場超過兩倍的定價(jià)策略逐漸遭到中國消費(fèi)者的詬病。此外，目前無印良品中國市場的產(chǎn)品供給仍然在很大程度上依賴日本市場，即使是OEM中國代工產(chǎn)品也需要發(fā)回日本重新分揀，再出口到中國。盡管無印良品已在北京和上海建造亞洲物流中心，但兩個(gè)物流倉僅能供給約1000種貨品，大量產(chǎn)品仍需日本本土的支持。較長的供應(yīng)鏈導(dǎo)致無印良品的上新周期較慢，且物流、倉儲(chǔ)成本壓力較大。
為了留住更多的中國消費(fèi)者，無印良品此前于中國市場已經(jīng)進(jìn)行數(shù)次降價(jià)。2018年9月，無印良品在官方網(wǎng)站發(fā)布公告指出，自8月24日起開始實(shí)行第九次新定價(jià)，下調(diào)部分產(chǎn)品在中國市場的售價(jià)，平均幅度為20%。《國際金融報(bào)》記者注意到，今年來，其也多次在官方微信公眾號上發(fā)布產(chǎn)品降價(jià)通知。
營銷專家陳瑋此前向記者表示，降價(jià)行為將幫助無印良品在中國接觸到更大的受眾群體，讓無印良品在中國“更親民”。更為重要的是，無印良品希望通過降價(jià)來與對手競爭。
但亦有零售行業(yè)人士告訴記者，如果無印良品將售價(jià)降低到一定程度，則會(huì)在中國消費(fèi)者心目中留下廉價(jià)品牌的印象，與其在中國市場的定位不符。另外，無印良品近年來頻頻被曝出產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題，其品牌形象在中國消費(fèi)者已經(jīng)大打折扣。
【行業(yè)觀察】大眾零售業(yè)群狼環(huán)伺
在中國市場，無印良品正遭遇越來越多風(fēng)格類似的競爭者“圍剿”。
此前就有業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報(bào)》記者指出，在日本，無印良品的對手也許只是亞馬遜，而在中國，無印良品要面對的不僅是名創(chuàng)優(yōu)品這樣的線下實(shí)體店對手，還有網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、京東京造、淘寶心選等一系列線上電商對手。
比如，早期定位是“日本時(shí)尚休閑百貨”后期改為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品，其定位幾乎與無印良品如出一轍。以價(jià)格取勝的名創(chuàng)優(yōu)品成立僅3年多，就已在全球開了1800多家店鋪。另一強(qiáng)大對手網(wǎng)易嚴(yán)選，最初上線時(shí)就把與無印良品代工廠進(jìn)行合作當(dāng)做賣點(diǎn)，用著與無印良品相同的制造商，價(jià)格只是無印良品的一半。
有業(yè)內(nèi)人士指出，諸多模仿無印良品極簡風(fēng)格的生活品牌近年來擴(kuò)張較快，在無印良品沒有染指到的部分一二線城市也有出現(xiàn)。
營銷專家路勝貞告訴《國際金融報(bào)》記者，無印良品在中國遇到的同質(zhì)同類店鋪品牌越來越多，競爭進(jìn)一步加劇，名創(chuàng)優(yōu)品、鹿島、世紀(jì)聯(lián)華·鯨選體驗(yàn)店等同類店鋪的模仿和競爭分流了無印良品的客流和客戶忠誠度。而這也是其業(yè)績表現(xiàn)“降溫”的一個(gè)重要原因。
“國內(nèi)企業(yè)跑太快了，反襯出無印良品慢了。中國企業(yè)模仿能力以及突破能力太強(qiáng)，無印良品這幾年看起來就有點(diǎn)步履蹣跚。”對于無印良品中國市場的情況，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平這樣指出。他認(rèn)為，任何業(yè)態(tài)都有生命周期，除非賦予它新的內(nèi)涵，才能再度引領(lǐng)市場。
那么，在激烈的外部競爭環(huán)境下，無印良品中國市場的發(fā)展未來要何去何從？
“事實(shí)上，MUJI一直以來并沒有去研究‘對手的產(chǎn)品’，只是用心地去觀察中國顧客的生活，再把這種觀察用到商品開發(fā)和開店策略里。”日前，在回復(fù)記者關(guān)于外部競爭的問題時(shí)，無印良品方面這樣指出。顯然，無印良品仍信心滿滿。
路勝貞表示，現(xiàn)在，無印良品所在的領(lǐng)域已經(jīng)到了一個(gè)價(jià)格幾乎透明到?jīng)]有空間的地步，且同類產(chǎn)品十分豐富。“此時(shí)，在店鋪產(chǎn)品開發(fā)上，各品牌應(yīng)該每年每月都要推出幾款主力產(chǎn)品來拉動(dòng)整個(gè)店鋪的品牌效應(yīng)。”
朱悅還指出，無印良品可以探索聯(lián)名跨界，進(jìn)一步優(yōu)化線下購物體驗(yàn)以及增加地理范圍覆蓋。“目前，無印良品中國門店的選址主要集中在中高端購物中心內(nèi)部，因此其工作日平均門店曝光頻率和客流量相對較低。未來，我認(rèn)為無印良品可以針對地域發(fā)展情況和特點(diǎn)，推出小規(guī)模精選門店，例如增加機(jī)場內(nèi)的Muji to Go門店覆蓋等，從而提升品牌門店曝光度，增加坪效。”
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