“中國市場(chǎng)是我們最重要的市場(chǎng)之一。中國奢侈品消費(fèi)者并不盲目追求品牌，他們更想了解背后的品牌故事。對(duì)于Tiffany來說，加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入，是我們當(dāng)前的重中之重。” 全球著名珠寶及腕表品牌Tiffany & Co.(蒂芙尼，下文簡稱Tiffany)首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo先生告訴《華麗志》。
實(shí)際上，奢侈品牌最動(dòng)人的部分就是品牌故事，“講好故事”是與消費(fèi)者建立情感共鳴的基本法則。今年9月，Tiffany 將在中國上海揭幕成立以來首次長達(dá)2個(gè)月的品牌展覽。走過182年的歷史長河，Tiffany 希望對(duì)其品牌資產(chǎn)重新梳理，并以一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)將其呈現(xiàn)在新生代消費(fèi)者眼前，與他們進(jìn)行“文化對(duì)話”。
不僅如此，Tiffany 此次辦展的時(shí)機(jī)同樣值得關(guān)注。在被奢侈品行業(yè)視為必爭高地的中國，越來越多的奢侈品牌將展覽落地于此，以構(gòu)建與消費(fèi)者對(duì)話的新渠道，在這當(dāng)中，Tiffany 動(dòng)身得并不算早；從整個(gè)高端珠寶市場(chǎng)看，更多主打成衣和皮具的奢侈品牌開始進(jìn)場(chǎng)，它們或?qū)⒊蔀?Tiffany 新的有力競(jìng)爭對(duì)手。
我們不禁思考：Tiffany 選擇這個(gè)時(shí)候辦展，是姍姍來遲，還是踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)？面對(duì)追求個(gè)性化自我表達(dá)的中國千禧一代，在應(yīng)接不暇的展覽中，奢侈品牌如何才能更有效地向年輕一代消費(fèi)者講述品牌傳承故事？展覽背后，Tiffany 將如何發(fā)力中國市場(chǎng)？
7月12日，《華麗志》在中國香港獨(dú)家專訪了 Alessandro Bogliolo 先生，就上述問題進(jìn)行了探討。
與新生代奢侈品消費(fèi)者對(duì)話，品牌歷史上首個(gè)回顧展落地中國
“文化互動(dòng)尤能打動(dòng)消費(fèi)者”
回望品牌182年的歷史，Tiffany 曾在業(yè)內(nèi)創(chuàng)下了多個(gè)“第一”，并傳承至今。1845年發(fā)行的第一本 Blue Book 高級(jí)珠寶目錄，如今已成為全球珠寶藏家每年最期待的高級(jí)珠寶系列；1886年發(fā)布的第一枚現(xiàn)代訂婚鉆戒The Tiffany Setting六爪鑲嵌鉆戒，迄今仍是品牌最暢銷的單品之一。
即將于9月23日在上海復(fù)星藝術(shù)中心開啟的“匠心妙藝——蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術(shù)與鉆石珍品展”上，這些品牌歷史上重要的里程碑，將通過創(chuàng)新的裝置設(shè)計(jì)一一重現(xiàn)。本次展覽將持續(xù)至11月10日，超過300件承載著 Tiffany 180年傳承的珠寶和珍品，將從美國紐約的檔案館來到中國悉數(shù)亮相。
中國新生代消費(fèi)者接觸奢侈品牌的時(shí)間并不長，他們對(duì)于品牌歷史文化的認(rèn)知仍然有限，這就為品牌留下了足夠的空間。當(dāng)消費(fèi)者飽受各類碎片化信息的轟炸，奢侈品牌需要以現(xiàn)代、簡潔而有力的方式向消費(fèi)者傳輸品牌歷史、精神及核心價(jià)值觀等。
然而今天，奢侈品牌要在中國講好故事，已經(jīng)不再只是簡單運(yùn)用“選擇合適的傳播渠道、融入本土市場(chǎng)語境”等放之四海而皆準(zhǔn)的方程式。要想牢牢抓住新生代消費(fèi)者，更重要的是，奢侈品牌首先需要深入理解消費(fèi)者認(rèn)知。
在 Alessandro Bogliolo 的觀察中，中國的千禧一代不是簡單地追求品牌的名氣，他們更想知道“為什么品牌有名，為什么它是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，品牌從哪里來”。在深刻理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，Tiffany 才決定通過一場(chǎng)展覽——這一兼具科普和互動(dòng)功能的敘述形式，將品牌的核心價(jià)值傳遞給更廣泛的中國消費(fèi)者。從這個(gè)角度看，Tiffany 品牌展覽并非單向輸出，而是平等交流。
Alessandro Bogliolo 向《華麗志》透露，早在一年多前，Tiffany 就有了辦展的想法。在紐約總部的支持下，中國團(tuán)隊(duì)協(xié)助了整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)程。未來該展覽有望在中國和海外的更多城市巡回展出。
《華麗志》：Tiffany 希望通過這場(chǎng)展覽向中國消費(fèi)者傳遞什么樣的品牌形象和信息？
Alessandro Bogliolo：Tiffany 擁有一個(gè)專業(yè)而龐大的檔案館，除了珠寶產(chǎn)品，還有公司182年來的所有圖紙、設(shè)計(jì)和材料。展覽將與消費(fèi)者分享 Tiffany 歷史上的傳奇珠寶及其珠寶制作工藝，向消費(fèi)者解釋為什么創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany 先生在19世紀(jì)中期就被稱為“鉆石之王”，讓消費(fèi)者了解品牌背后的價(jià)值。
《華麗志》：有越來越多的奢侈品牌來中國辦展，此次 Tiffany 辦展背后又有什么不同的邏輯？
Alessandro Bogliolo：展覽是一種講故事的方式，同時(shí)也在呈現(xiàn)品牌的歷史、價(jià)值和 DNA。但我們的展覽不會(huì)是“博物館style”，而將是檔案館與現(xiàn)代互動(dòng)的結(jié)合，會(huì)更具現(xiàn)代感和娛樂性。因?yàn)榍ъ淮M(fèi)者不喜歡空談理論，他們更熱衷于互動(dòng)體驗(yàn)。
《華麗志》：您認(rèn)為什么樣的展覽互動(dòng)形式會(huì)更打動(dòng)中國消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者？
Alessandro Bogliolo：除了利用技術(shù)外，我認(rèn)為文化層面的互動(dòng)，尤能將如今的消費(fèi)者與品牌DNA連接起來。在這次展覽中，我們將展出與《蒂芙尼早餐》有關(guān)的展品，如奧黛麗·赫本親筆書寫注釋的劇本等;展覽還將與中國藝術(shù)家合作。
“中國是我希望投入更多的市場(chǎng)”
上世紀(jì)90年代初曾在中國生活過的 Alessandro Bogliolo 坦言，他一直非常關(guān)注中國社會(huì)和中國零售奢侈品環(huán)境的發(fā)展與演變，并見證了過去二十年中國市場(chǎng)的飛速發(fā)展。
數(shù)據(jù)能佐證 Alessandro Bogliolo 的觀察。貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增速達(dá)到了20%，預(yù)計(jì)到2025年，中國近一半的奢侈品消費(fèi)將發(fā)生在本土市場(chǎng)。
而在細(xì)分鉆石珠寶領(lǐng)域，De Beers 的報(bào)告顯示，中國大陸在2017年已經(jīng)成為全球第二大鉆石珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)額達(dá)100億美元。毫無疑問，隨著中國大陸市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)回流，高端消費(fèi)意識(shí)不斷崛起，中國市場(chǎng)對(duì)于 Tiffany 等奢侈品牌而言更具戰(zhàn)略意義。
根據(jù)最新季報(bào)，2019財(cái)年第一季度，Tiffany 在中國市場(chǎng)繼續(xù)增長，且已連續(xù)多個(gè)季度保持雙位數(shù)增長。當(dāng)前，Alessandro Bogliolo 為 Tiffany 制定的全新六大品牌戰(zhàn)略，正在包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的全球范圍內(nèi)逐步推進(jìn)。這項(xiàng)涉及產(chǎn)品更新、渠道升級(jí)等環(huán)節(jié)的改革，在中國市場(chǎng)有了更為清晰而具體的實(shí)踐：重金投入門店改造、正式開通電商等。
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