“我們對(duì)北京新店寄予厚望，傾注了極大精力，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)我們的期望越來(lái)越高，他們已經(jīng)是全世界最見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者。”全球著名珠寶及腕表品牌 Tiffany & Co.（下文簡(jiǎn)稱 Tiffany）高級(jí)副總裁 Philippe Galtié 對(duì)《華麗志》這樣表示。
Tiffany目前在中國(guó)面積最大的精品店于近日在北京國(guó)貿(mào)商城正式亮相。新店總面積達(dá)500平方米，共兩層，從國(guó)貿(mào)立交橋望向這家新開業(yè)的精品店，其外立面令人很容易聯(lián)想到電影《蒂凡尼的早餐》中奧黛麗·赫本在紐約第五大道駐足的 Tiffany 全球旗艦店。
事實(shí)上新店設(shè)計(jì)的巧妙之處正在于此：石灰石和黑色花崗石外墻、藝術(shù)風(fēng)格的凹槽紋飾、精心雕刻的麥穗圖案、Atlas 巨型時(shí)鐘等無(wú)處不在的紐約元素，都在重現(xiàn)紐約第五大道旗艦店的風(fēng)貌，亦在向 Tiffany 182年歷史致敬。
于深耕中國(guó)市場(chǎng)的各大奢侈品牌而言，數(shù)字營(yíng)銷、線上渠道是行業(yè)人士口中的熱議關(guān)鍵詞，線下實(shí)體門店卻仿佛成為一個(gè)被遺忘的話題。但不可否認(rèn)的是，品牌門店始終都是傳遞品牌精神、占領(lǐng)用戶心智、體現(xiàn)奢侈品牌獨(dú)特性最有效的載體。
Tiffany為何在此時(shí)在中國(guó)投入重金開設(shè)500平方米的巨大空間？這家全新精品店是否預(yù)示著 Tiffany 將在中國(guó)市場(chǎng)開啟新一輪實(shí)體零售革新？
在近日于北京舉行的國(guó)貿(mào)商城精品店開幕派對(duì)上，《華麗志》與 Tiffany 高級(jí)副總裁 Philippe Galtié 就上述問(wèn)題展開了深度交流。
全新建筑語(yǔ)言表達(dá)
沉浸式零售體驗(yàn)
“對(duì) Tiffany 來(lái)說(shuō)，中國(guó)以及首都北京是非常重要的市場(chǎng)。我們將這家最新開業(yè)的門店定位于旗艦店（flagship），北京當(dāng)之無(wú)愧。因?yàn)?Tiffany 正是從這里開始續(xù)寫與中國(guó)消費(fèi)者之間‘愛(ài)的故事’。” Philippe Galtié 在接受《華麗志》采訪時(shí)說(shuō)道。
Philippe Galtié 為 Tiffany& Co.蒂芙尼國(guó)際銷售部門高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)歐洲、中東、非洲、亞太地區(qū)、日本公司的運(yùn)營(yíng)以及全球的店鋪設(shè)計(jì)和規(guī)劃、銷售運(yùn)營(yíng)、全球客戶管理與全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany，此前在 Cartier 任職 15 年，歷任中國(guó)、韓國(guó)、東南亞和日本地區(qū)負(fù)責(zé)人和國(guó)際零售總監(jiān)。
值得一提的是，在進(jìn)入中國(guó)18年之際，Tiffany 又回到了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的起點(diǎn)——北京，此舉深有意味。2001年 Tiffany 進(jìn)入中國(guó)，首家門店便是落戶北京。隨著國(guó)貿(mào)新店的開業(yè)，Tiffany 目前已經(jīng)在中國(guó)擁有35家門店，覆蓋22個(gè)城市。
不難看出，北京新店對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)18年的 Tiffany 來(lái)說(shuō)，頗具“革新與顛覆”之意。在延續(xù)與傳承品牌歷史以外，它將著力打造具有互動(dòng)性與個(gè)性風(fēng)格的全新零售體驗(yàn)。
“你可以把這家店當(dāng)做 Tiffany 的一場(chǎng)永久性展覽”，Philippe Galtié 在采訪中強(qiáng)調(diào)。他表示，這家新店的目標(biāo)是向顧客呈現(xiàn)品牌最好的一面，提供極致的沉浸式體驗(yàn)。在他看來(lái)，實(shí)體店是與消費(fèi)者溝通的有效觸點(diǎn)，其帶來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)無(wú)可取代。
如果說(shuō)匠心工藝和創(chuàng)意巧思是奢侈品門店的“硬標(biāo)準(zhǔn)”，那么 Tiffany 的新店亦希望體現(xiàn)對(duì)“現(xiàn)代奢華”的全新詮釋。
在 Philippe Galtié 看來(lái)，“現(xiàn)代奢華”應(yīng)當(dāng)是包容的，意味著奢侈品門店并不一定要非常“正式”。實(shí)際上，Tiffany 從去年就開始探索全新實(shí)體零售，標(biāo)志性事件是在倫敦推出的全球首家 Style Studio 概念店，提供私人定制、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等服務(wù)。
通過(guò)一系列全新嘗試，Tiffany 希望一改以往傳統(tǒng)奢侈品門店“神秘而高冷”的形象，為消費(fèi)者帶來(lái)“隨性而非正式”的體驗(yàn)。這一零售概念正逐漸在大范圍內(nèi)鋪開。Philippe Galtié 對(duì)《華麗志》表示，Tiffany 今年會(huì)繼續(xù)開展門店翻新工作，諸如“個(gè)性化定制”等服務(wù)將會(huì)在中國(guó)更多城市的門店推出。
“華麗志2018年度中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”顯示，當(dāng)提及線下體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體門店增設(shè)“個(gè)性化定制”這一功能區(qū)域呼聲最高。Philippe Galtié 深有同感，他認(rèn)為，如今的年輕一代消費(fèi)者不僅注重品牌的品質(zhì)匠心，同時(shí)對(duì)于個(gè)性化也有很強(qiáng)需求。
在 Tiffany 北京新店中，特別設(shè)置了“個(gè)性化雕刻區(qū)域”，客戶可以按照自己的喜好在鉆戒等產(chǎn)品上雕刻個(gè)人信息，比如名字縮寫、字母花押、日期等都可自行設(shè)計(jì)。
上圖：個(gè)性化雕刻區(qū)域
Tiffany 還專門為北京新店設(shè)計(jì)了 “藝術(shù)品陳列區(qū)”，用于展示更多國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家合作作品，包括 Tiffany 與中國(guó)藝術(shù)家王晉合作的 “中國(guó)夢(mèng)”（ Dream of China）系列，與玻璃藝術(shù)大師Jeff Zimmerman 合作的“ River Rock”作品等。
此外，新開的精品店還新增了貴賓室。區(qū)別于店鋪整體以極簡(jiǎn)白為主的摩登風(fēng)格，貴賓室以棕色系為主基調(diào)，配以中國(guó)風(fēng)的裝飾作品，呈現(xiàn)出典雅華貴的風(fēng)格，暖色燈光更營(yíng)造了溫馨而放松的氛圍。
借力更豐富品類
讓客戶擁抱“現(xiàn)代奢華”
在 Philippe Galtié 看來(lái)，源自紐約的樂(lè)觀主義態(tài)度和包容精神，決定了 Tiffany 的獨(dú)特定位。這一品牌精神反映到產(chǎn)品，即：通過(guò)延展產(chǎn)品線，為新一代消費(fèi)者帶來(lái)“日常的奢華”。
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