月度活躍用戶超過11億的微信正成為奢侈品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，每一個(gè)動(dòng)作對(duì)零售業(yè)界產(chǎn)生的巨大影響都讓人不能掉以輕心。
5 月 6 日，奢侈珠寶品牌 Tiffany 的一則微信朋友圈 廣告，引起了年輕人之間的不小反響。此次Tiffany結(jié)合520節(jié)日節(jié)點(diǎn)推出Modern Keys 特別推薦款，通過微信小程序精品店限時(shí)發(fā)售，并投放朋友圈廣告進(jìn)行社交推廣。廣告上線后效果遠(yuǎn)超同行業(yè)，點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值6倍、互動(dòng)評(píng)論率接近行業(yè)均值3倍，限量200條的特別款項(xiàng)鏈在小程序精品店中僅6天便售罄。
在中國(guó)，Tiffany已經(jīng)成為社交營(yíng)銷的資深玩家，而這僅用了一年多的時(shí)間。在Tiffany新任首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo和首席藝術(shù)官 Reed Krakoff正式上任后，品牌的全新策略之一為讓顧客在Tiffany擁有更簡(jiǎn)單輕松又愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，這一核心舉措體現(xiàn)在Tiffany近一年多來一系列動(dòng)作中。Tiffany首次試水微信小程序電商便贏得了年輕受眾群體的認(rèn)可，源自于Tiffany將品牌一直強(qiáng)調(diào)的“愛與夢(mèng)想”在微信平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和精細(xì)化觸達(dá)，讓品牌理念與受眾觸達(dá)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了高度吻合。
對(duì)于很多對(duì)中國(guó)線上市場(chǎng)充滿野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany創(chuàng)新的社交營(yíng)銷策略無疑具有重要參考價(jià)值。擁有182年歷史的高端奢侈品牌通過社交電商、大數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合品牌自身文化特質(zhì)，牢牢抓住了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心。
520節(jié)日情感營(yíng)銷
情感營(yíng)銷向來是奢侈品牌進(jìn)行品牌推廣的重要手段，但是近年來，針對(duì)社會(huì)文化區(qū)別于歐美市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌開始在更本土化的情感屬性上搶奪消費(fèi)者注意力，但無論何種形式和契機(jī)，奢侈品牌營(yíng)銷的共性都是圍繞著線上展開。
消費(fèi)者究竟是從線下還是線上接觸品牌的路徑，決定了消費(fèi)行為的差異。例如，人們?cè)诰�下實(shí)體店時(shí)消費(fèi)決策往往更加直接，通過實(shí)體店的體驗(yàn)和銷售人員的信息傳遞做出購(gòu)買的決定，環(huán)境更為封閉，信息噪音相對(duì)較小。
但是在線上，消費(fèi)者更傾向于“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，他們往往沒有事先抱有購(gòu)買的目的，而是在線上與一些信息“不期而遇”的過程中，激發(fā)消費(fèi)的沖動(dòng)，這樣的消費(fèi)行為往往隨機(jī)而感性，意味著品牌的線上營(yíng)銷更依賴于內(nèi)容，只有好的內(nèi)容才能激活消費(fèi)者購(gòu)物的“開關(guān)”。
Tiffany在奢侈品營(yíng)銷中脫穎而出與內(nèi)容有重要關(guān)系。借助與品牌文化形成呼應(yīng)的情感故事，制作出更符合年輕消費(fèi)者和線上場(chǎng)景特點(diǎn)的內(nèi)容，是情感營(yíng)銷成功的邏輯基礎(chǔ)。
Tiffany此次社交電商的營(yíng)銷的成功正是借助了520情感節(jié)日，品牌本身一直以來倡導(dǎo)的“愛“與“夢(mèng)想”的文化價(jià)值早已深入人心，結(jié)合“520告白日”的節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了這次成功的情感營(yíng)銷。
自1837年以來，婚戀文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年，Tiffany創(chuàng)始人率先推出了Tiffany Setting六爪鑲嵌鉆戒，并開創(chuàng)了鉆戒求婚的歷史，在130多年的歷史中，這枚鉆戒不僅成為了最經(jīng)典暢銷的選擇，更是將Tiffany與“求婚”緊密連接，成為“愛情”的代名詞。
1961年著名影星奧黛麗赫本的經(jīng)典電影《蒂芙尼的早餐》進(jìn)一步將Tiffany與“夢(mèng)想”聯(lián)系起來，為眾多女性消費(fèi)者制造了對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想。站在Tiffany櫥窗外吃早餐的奧黛麗赫本，成為無數(shù)憧憬Tiffany的女性消費(fèi)者的化身。
愛情和夢(mèng)想，作為Tiffany文化根基從未被動(dòng)搖。如何讓年輕用戶能理解和接受品牌文化，是品牌年輕化的首要挑戰(zhàn)。事實(shí)上，婚戀文化從未退出歷史舞臺(tái)，年輕人依然需要能夠真正代表其感情觀的品牌，如何與年輕人對(duì)話成為了品牌新的思考方向。因此，Tiffany在年輕化轉(zhuǎn)型中也在近來的品牌傳播中更加強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代愛情觀，堅(jiān)信愛不分年齡、種族、地域，真愛高于一切。
值得關(guān)注的是，任何一種文化都具有地域性，中國(guó)的婚戀文化并不同于歐美世界。一方面，此次宣傳文案中所體現(xiàn)的“表白文化”是亞洲文化的特有現(xiàn)象。另一方面，Tiffany 選擇更為本土受眾所熟知和喜愛的劉昊然作為推廣形象，也為本次營(yíng)銷爭(zhēng)取到了年輕陣營(yíng)的支持。微信廣告通過人群數(shù)據(jù)包挖掘技術(shù)，幫助 Tiffany 定向劉昊然粉絲人群，有效提升廣告的互動(dòng)、評(píng)論、點(diǎn)贊率，通過粉絲的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享獲得更好的社交傳播，讓明星代言人的粉絲效應(yīng)發(fā)揮到最大化。
品牌文化與520情感營(yíng)銷所形成的交叉點(diǎn)，讓Tiffany此次的營(yíng)銷顯得自然而不刻意，更容易被年輕消費(fèi)者所接受。目前，中國(guó)流行文化常常涉及婚戀文化，這為與這種文化形成緊密聯(lián)系的Tiffany提供了更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
奢侈品牌社交電商的創(chuàng)新運(yùn)用
為了保持自身品牌調(diào)性和價(jià)值，奢侈品牌長(zhǎng)期以來都與消費(fèi)者保持著一定距離以維持神秘感。而隨著千禧一代乃至更年輕的人群逐漸成為奢侈品主力消費(fèi)者，繼續(xù)保持“高冷”或?qū)⑹蛊放棋e(cuò)失新一代用戶。為了適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，品牌必須轉(zhuǎn)變溝通對(duì)象和方式。
前文我們提到，消費(fèi)者的線上購(gòu)物往往源于他們與信息“不期而遇”所產(chǎn)生的消費(fèi)沖動(dòng)。隨著消費(fèi)者的購(gòu)物路徑從“搜索式購(gòu)物”變成“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，其購(gòu)物決策更容易受到日常所接收的信息影響，尤其是千禧一代，他們將移動(dòng)電商和社交媒體作為獲取品牌信息的首選渠道。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: Tiffany
