這意味著奢侈品牌必須融入消費者的生活方式中。而 在中國，微信就是年輕消費者的生活方式 。Tiffany從社交營銷新手成長為微信生態(tài)內(nèi)的“超級玩家”，也始于意識到，微信不僅僅是一個社交媒體，更是一種生活方式。
麥肯錫咨詢最新發(fā)布的2019年中國奢侈品報告標(biāo)題已指明了變化的方向——《社交裂變：中國“80后”和“90后”催生全球奢侈品新賽道》，奢侈品牌正紛紛走上社交化和年輕化的路上。 而在中國，擁有超過11億用戶的微信（包括WeChat）正是幫助奢侈品牌實現(xiàn)這一變化的有力伙伴。
今年5月，Tiffany選擇通過微信小程序推出限時精品店，從朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)，加載速度提高，無縫銜接。結(jié)合微信支付，從心動到下單一氣呵成，體驗流暢度有明顯改善，銷售轉(zhuǎn)化效果也有了顯著提升。
事實上，近年來的奢侈品牌節(jié)日營銷中，越來越多奢侈品牌選擇了開設(shè)小程序快閃店。雖然活動是限時的，但小程序卻是品牌的長期資產(chǎn) ，作為線上銷售渠道、服務(wù)平臺、品牌產(chǎn)品展示平臺、客戶關(guān)系管理平臺等功能，沉淀粉絲、留存用戶。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力，去年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10個品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時店鋪，成為去年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點。而在去年“雙11”年度購物盛典中，據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一時間段內(nèi)品牌自營類小程序的DAU增長7倍，交易金額增長22倍。
Tiffany此次選擇將線上精品店搭載在小程序上，不僅是為了確保流暢的用戶體驗，更是看重在微信生態(tài)體系里精準(zhǔn)的人群定向、長期的客戶維護(hù)和數(shù)據(jù)挖掘等能力。
朋友圈廣告的投放幫助Tiffany有效觸達(dá)了最合適的用戶人群。通過微信的興趣標(biāo)簽定向與廣告再營銷能力，Tiffany不僅全面覆蓋了品牌忠實用戶，更借助此次520營銷吸引了更多潛在消費者，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化與粉絲積累的雙重效果。
成功的產(chǎn)品選擇
產(chǎn)品依然是任何品牌的根基，營銷的成功最終不在于營銷手段的精妙，而在于打造了從產(chǎn)品到營銷，接著再回到產(chǎn)品的完整閉環(huán)。對于如何吸引越來越精明理性的消費者，如何在節(jié)日時節(jié)推出適合的產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生真正的認(rèn)同感，讓品牌“鎖住”消費者、提高轉(zhuǎn)化率，Tiffany 520營銷給出了正確的示范。
此次發(fā)售的Modern Keys特別推薦款基于品牌最經(jīng)典的Tiffany Keys鑰匙系列，該系列一直是高端消費者人群認(rèn)可和向往的經(jīng)典款式，更寓意了“開啟無限的可能”。
Modern Keys是近年來Keys系列的新品，設(shè)計上簡潔現(xiàn)代，價格也是此系列的入門級別，非常適合年輕消費者。而這次發(fā)售的特別款通過兩把Modern Keys疊搭，打造了“天生一對”的營銷理念，更將系列原本的內(nèi)涵合理地置于愛情的語境中，巧妙呼應(yīng)了520的告白場景。
選擇正確的產(chǎn)品，運用恰當(dāng)?shù)那楦袃?nèi)容，通過合適的方式傳遞出去，這是一次營銷所應(yīng)具備的基本條件。從Tiffany的案例中不難看出，奢侈品牌想在微信生態(tài)內(nèi)玩轉(zhuǎn)社交營銷，不僅需要轉(zhuǎn)變營銷思維，也要長期、持續(xù)地深耕，不是一兩次營銷舉措就可以變成高手，而是要充分理解微信生態(tài)內(nèi)不同產(chǎn)品能力和資源價值，通過組合戰(zhàn)略更好地發(fā)揮生態(tài)整合營銷價值。
Tiffany無疑在產(chǎn)品選擇和營銷策略上達(dá)到了雙贏 ，這最終反映在業(yè)績上。在截至1月31日的2018財年內(nèi)，Tiffany銷售額同比增長7%至44億美元，可比銷售額增長4％，凈利潤從上一年的3.7億美元大漲58%至5.86億美元。期內(nèi)集團(tuán)在美洲地區(qū)的銷售額增長5％至20億美元，在亞太地區(qū)的銷售額則增長13％至12億美元。今年以來，Tiffany股價累計上漲逾20%至每股95美元，上周一度重新突破100美元，當(dāng)前市值約為116億美元。
Tiffany成功的關(guān)鍵在于對中國年輕消費者的洞察和對話。微信已成為中國奢侈品消費者影響力最大的平臺。有分析認(rèn)為，這意味著對奢侈品牌來說，未來用戶需要在手機(jī)端查詢或購買產(chǎn)品時，會不會在微信上第一時間搜品牌的小程序很重要，因為，這可能是拉開與對手差距的關(guān)鍵。
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