如何講好故事正成為奢侈品牌營(yíng)銷在中國(guó)有效落地的關(guān)鍵。
情感營(yíng)銷向來(lái)是奢侈品牌進(jìn)行品牌推廣的重要手段，但是近年來(lái)，針對(duì)社會(huì)文化區(qū)別于歐美市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌開始在更本土化的情感屬性上搶奪年輕消費(fèi)者注意力。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，進(jìn)入中國(guó)已18年的美國(guó)奢侈珠寶與腕表品牌蒂芙尼Tiffany & Co.正試圖把品牌積淀了近200年的“珍奇屋”搬到上海。
計(jì)劃于今年9月23日至11月10日期間在上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦“匠心妙藝——蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術(shù)與鉆石珍品展”，將逾350件Tiffany的傳奇珠寶與珍品從美國(guó)紐約總部運(yùn)到中國(guó)，以更好地向中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)品牌精髓，尋求更大突破，施加市場(chǎng)影響力。
整個(gè)展覽分為6個(gè)主題，分別為蒂芙尼夢(mèng)想之藍(lán)(Blue Is the Color of Dreams)、蒂芙尼創(chuàng)想世界(The World of Tiffany)、蒂芙尼Blue Book高級(jí)珠寶(The Tiffany Blue Book)、蒂芙尼·愛(Tiffany Love)、蒂芙尼的早餐(Breakfast at Tiffany's)和蒂芙尼鉆石(Diamonds: Miracles of Nature)。據(jù)悉，展覽門票會(huì)于2019年9月開售，所得款項(xiàng)將捐贈(zèng)予上海復(fù)星基金會(huì)及其發(fā)起的慈善項(xiàng)目。
上周五，Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo就此次展覽以及品牌未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，在香港的貝浩登畫廊接受了微信公眾號(hào)LADYMAX的獨(dú)家專訪。
Alessandro Bogliolo表示，作為Tiffany自創(chuàng)立以來(lái)舉辦的首個(gè)大型展覽，“體驗(yàn)”將會(huì)是貫穿整個(gè)展覽的核心要素。早前有分析指出，在亞洲，尤其是中國(guó)，展覽仍然是一種新興的生活方式，藝術(shù)展覽提供的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于渴望進(jìn)一步了解奢侈品牌的消費(fèi)者而言更具吸引力。
據(jù)Alessandro Bogliolo透露，將于9月舉辦的Tiffany展覽會(huì)通過(guò)數(shù)字化互動(dòng)裝置為消費(fèi)者創(chuàng)造更加沉浸的體驗(yàn)，重現(xiàn)品牌的多個(gè)“第一”，包括首個(gè)現(xiàn)代訂婚戒指Tiffany Setting、第一個(gè)“Blue Box”和第一本“Blue Book”等。
作為Tiffany自創(chuàng)立以來(lái)舉辦的首個(gè)大型展覽，“體驗(yàn)”將會(huì)是貫穿整個(gè)展覽的核心要素
以?shī)W黛麗赫本出演的《蒂芙尼的早餐》劇本為例，參觀者可以通過(guò)數(shù)字化屏幕翻看奧黛麗赫本親手寫下的注釋，同時(shí)Tiffany還會(huì)播放與該電影有關(guān)的摘錄以及幕后視頻。在“Tiffany Love”的部分，參觀者則可以親手寫下自己的愛情宣言，然后通過(guò)數(shù)字化裝置與其它游客的愛情宣言一同組成虛擬的藝術(shù)品。
不過(guò)，Alessandro Bogliolo認(rèn)為展覽的最終目的還是讓消費(fèi)者更好地了解和感受到Tiffany品牌和產(chǎn)品的經(jīng)典與品質(zhì)，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，‘保持真實(shí)’非常重要的，在每一件Tiffany作品的背后，都有一段歷史，辦展不僅僅是為了營(yíng)造噱頭。”
回顧Tiffany的歷史，本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)“珍奇屋”的成長(zhǎng)史。“珍奇屋”(Cabinet of Curiosities)源于16世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)期，最初為熱衷于搜集奇珍異寶的歐洲貴族建造的收藏室。
除珍貴珠寶外，珍奇屋所收集的也會(huì)是一些貝殼、動(dòng)植物標(biāo)本等承載了獨(dú)特記憶和故事的物品，后來(lái)慢慢發(fā)展為有主題的收藏，被視為現(xiàn)代博物館的前身。
1845年，遠(yuǎn)在美國(guó)紐約的Charles Lewis Tiffany創(chuàng)造了奢侈品領(lǐng)域“珍奇屋”的雛形，于1837年成立精品店Tiffany&Co.后，他在1845年手繪了史上首本全國(guó)直郵商品目錄Blue Book。
1848年，Tiffany正式打入高端珠寶市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)法國(guó)國(guó)王Louis Philippe被迫退位，一心想從歐洲珠寶品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany在逃亡的皇室貴族手中購(gòu)得多件珍貴寶石，并運(yùn)用Tiffany獨(dú)創(chuàng)鑲嵌工藝將寶石重新設(shè)計(jì)為精美的首飾，收錄到年度的Blue Book中。
隨后，Charles Lewis Tiffany對(duì)稀有寶石產(chǎn)生了高度熱情，開始加大對(duì)旗下礦場(chǎng)的投資和發(fā)掘力度。1876年，年輕的寶石學(xué)家George Federick Kunzite將其發(fā)現(xiàn)的碧璽出售給了Tiffany。
1878年，Charles Lewis Tiffany買下當(dāng)時(shí)全球最大以及最優(yōu)質(zhì)的287.42克拉黃鉆原石，經(jīng)George Federick Kunzite監(jiān)督切割后重量為128.54克拉，被命名為The Tiffany Dimond。1年后，年僅23歲的George Fedrick Kunzite被任命為Tiffany高級(jí)副總裁。
1880年，George Federick Kunzite在美國(guó)蒙大拿州的一個(gè)礦場(chǎng)中購(gòu)得當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的藍(lán)寶石，命名為“蒙大拿藍(lán)寶石”。
1902年，他又在美國(guó)加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)了一種美麗的紫粉色寶石紫鋰輝石，被業(yè)界視為他一生中最重要的成就，該寶石最終被命名為“Kunzite”，同樣被Tiffany收錄到Blue Book中。
為了尋找更多的稀有寶石，George Federick Kunzite開始把步伐邁向美國(guó)以外的地區(qū)，在1910年于非洲的馬達(dá)加斯加島發(fā)現(xiàn)了一種粉紅色的綠柱石，隨后Tiffany以忠實(shí)彩色寶石收藏家JP.Morgan的名字命名，稱該寶石為“摩根石”。
上世紀(jì)60年代，坦桑馬尼亞族的一個(gè)牧童偶然發(fā)現(xiàn)坦桑石，對(duì)寶石價(jià)值極度敏銳的Tiffany迅速把這一寶石收入囊中，在發(fā)現(xiàn)的當(dāng)年就與坦桑尼亞政府達(dá)成了該藍(lán)色寶石主要經(jīng)銷商的協(xié)議。
1968年，經(jīng)過(guò)細(xì)致的切割打磨、設(shè)計(jì)和鑲嵌后，坦桑石在Tiffany的Blue Book高級(jí)珠寶系列發(fā)布會(huì)上首次亮相，一夜之間獲得各珠寶設(shè)計(jì)師、珠寶商和追求新奇事物的美國(guó)女性消費(fèi)者的青睞，被稱為20世紀(jì)的“世紀(jì)之石”。
此外，Tiffany還是綠松石以及沙弗萊石的伯樂(lè)。慢慢地，Blue Book成為Tiffany高端珠寶系列的代名詞，品牌每年會(huì)把在全球各地采集到的稀有寶石集結(jié)成冊(cè)，以胸針、戒指、耳釘和項(xiàng)鏈等首飾的形式呈現(xiàn)給VIP客戶，并于每年9月在紐約舉辦發(fā)布會(huì)，單件售價(jià)在幾十至幾千萬(wàn)美元之間。
或許為了回歸本質(zhì)和致敬經(jīng)典，Tiffany創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff把他負(fù)責(zé)的第二個(gè)Blue Book系列的主題定為“Jewel Box”，并以珍奇屋的方式呈現(xiàn)，系列中的部分產(chǎn)品將跟隨此次展覽于9月登陸中國(guó)。
值得關(guān)注的是，Tiffany并不是首個(gè)在中國(guó)辦展的奢侈珠寶品牌。今年4月30日，LVMH旗下珠寶品牌寶格麗的“SerpentiForm靈蛇傳奇”跨國(guó)之旅第四站登陸成都，展出逾180件以靈蛇為意象的東西方珍品。5月31日，歷峰集團(tuán)旗下卡地亞和故宮共同在北京舉辦“有界之外:卡地亞?故宮博物院工藝與修復(fù)特展。
對(duì)于Tiffany的壓軸出場(chǎng)獲得了大量的注意力，Alessandro Bogliolo直言不存在任何壓力，他強(qiáng)調(diào)Tiffany不僅擁有182年的歷史積淀，遠(yuǎn)超過(guò)其它珠寶品牌，更是消費(fèi)者心目中不可替代的“愛”的代名詞，其它珠寶品牌的成功設(shè)展反而增強(qiáng)了Tiffany加大在中國(guó)投資力度的信心。
從去年通過(guò)天貓?jiān)谌蚴装l(fā)全新的Tiffany Paper Flowers系列，到“Tiffany Holiday”創(chuàng)意櫥窗和“蒂芙尼·愛之旅”限時(shí)體驗(yàn)展，再到即將舉辦的品牌史上首個(gè)大型展覽，Alessandro Bogliolo領(lǐng)導(dǎo)下的Tiffany對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度愈發(fā)明顯。
Alessandro Bogliolo曾在寶格麗、Diesel任職，于2017年10月正式加入Tiffany，1個(gè)月后該品牌就通過(guò)在紐約第五大道旗艦店開設(shè)全球首家“Blue Box Cafe”，讓《蒂芙尼的早餐》成為現(xiàn)實(shí)，連續(xù)多日成為社交媒體熱議話題，目前該咖啡店更成為深受年輕一代追捧的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
隨后，Alessandro Bogliolo順勢(shì)提出擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營(yíng)模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)六大戰(zhàn)略，旨在通過(guò)更加具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來(lái)價(jià)值回報(bào)。
他與Reed Krakoff達(dá)成一致共識(shí)，針對(duì)Tiffany這樣的奢侈品珠寶領(lǐng)域的標(biāo)桿，需要的革新是在原有產(chǎn)品和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘更多新的創(chuàng)意。
共2 [2] 下一頁(yè) 第1頁(yè) 第2頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: Tiffany
