為順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者觀念的改變，Reed Krakoff不僅對(duì)Tiffany經(jīng)典的“T系列”進(jìn)行重新詮釋，還推出了以“適合每日佩戴”為要點(diǎn)的Paper Flowers系列，并邀請(qǐng)20歲的Elle Fanning拍攝了說唱版的“Moon River”廣告，站在櫥窗前的女孩從身著小黑裙的奧黛麗赫本變?yōu)榇┲鳷iffany藍(lán)衛(wèi)衣的Elle Fanning，為Tiffany打造了一個(gè)清新俏皮的形象。
Alessandro Bogliolo坦言，迄今為止他在Tiffany最難忘的經(jīng)歷就是Paper Flowers系列的推出，這對(duì)品牌而言是一個(gè)全新的起點(diǎn)。
此外，Reed Krakoff特別打造的售價(jià)1500美金的別針、9000美金的毛線球等“Everyday Objects”系列產(chǎn)品也一度在業(yè)界引發(fā)熱議，持續(xù)受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。美國零售數(shù)據(jù)提供商GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，不斷嘗試新事物的Tiffany正在吸引越來越多年輕消費(fèi)者。
在加入Tiffany的第一年，Alessandro Bogliolo便交出了一份亮眼的成績單，Tiffany銷售額增長7%至44億美元，創(chuàng)歷史新高，盡管第四季度中國游客在美國市場的購買力有所減弱，但中國內(nèi)地依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，不得不說Tiffany在中國市場本土化的大膽突破。
今年5月底，Tiffany位于北京國貿(mào)商城的全新精品店已正式開業(yè)
對(duì)于第一季度Tiffany整體銷售額出現(xiàn)的3%下跌，Alessandro Bogliolo認(rèn)為只是品牌業(yè)績的正常波動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)中國內(nèi)地一直都保持著雙位數(shù)的顯著增幅，中國消費(fèi)者在Tiffany的平均客單價(jià)遠(yuǎn)超美國、歐洲甚至日本的消費(fèi)者，對(duì)于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。
Alessandro Bogliolo表示，由于中國市場的超前性，Tiffany會(huì)依據(jù)不同節(jié)日推出限定系列產(chǎn)品，同時(shí)用更加本土化的方式與中國消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，“和以前不同，現(xiàn)在在中國所發(fā)生的，同時(shí)也在影響著全球。”
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在剛剛過去的520中，Tiffany在品牌微信官方公眾號(hào)推出限時(shí)精品店，200條售價(jià)近2萬的Modern Keys項(xiàng)鏈在短短6天內(nèi)售罄，相關(guān)廣告上線后效果遠(yuǎn)超同行業(yè)，點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值6倍。
得益于Tiffany將品牌一直強(qiáng)調(diào)的“愛與夢(mèng)想”在微信平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和精細(xì)化觸達(dá)，讓品牌理念與受眾觸達(dá)場景實(shí)現(xiàn)了高度吻合，在微信提前發(fā)布的《用戶最愛朋友圈廣告TOP10》報(bào)告中，基于用戶的互動(dòng)行為和廣告效果數(shù)據(jù)指標(biāo)，Tiffany成功入選中國十大品牌廣告。
Tiffany更大膽地選擇與《創(chuàng)造營2019》這一中國偶像養(yǎng)成類節(jié)目進(jìn)行合作，周震南、何洛洛等總決賽選手均獲得Tiffany的鑰匙項(xiàng)鏈，寓意“開啟無限可能”，該節(jié)目最終全網(wǎng)播放量達(dá)30.79億，
與此同時(shí)，隨著中國奢侈品電商環(huán)境日漸成熟，Tiffany將于近期正式在中國內(nèi)地官網(wǎng)推出電商服務(wù)。不過Alessandro Bogliolo認(rèn)為，最終人們還是會(huì)回到線下購買Tiffany的產(chǎn)品，因?yàn)橹閷毢推渌梢�、手袋類產(chǎn)品不同，消費(fèi)者需要親眼看到才能真正地感受到Tiffany所代表的精湛工藝和寶石品質(zhì)。
Alessandro Bogliolo向微信公眾號(hào)LADYMAX獨(dú)家透露，在官網(wǎng)開通電商服務(wù)后的下一步，Tiffany也將開設(shè)官方微信小程序，但目的不是為了發(fā)售產(chǎn)品，而是借助微信這一月活躍用戶數(shù)超11億的生態(tài)平臺(tái)，讓新一代中國消費(fèi)者更好地了解品牌。
在談及Tiffany是否會(huì)效仿LVMH引進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)珠寶的來源和真實(shí)性進(jìn)行追蹤時(shí)，Alessandro Bogliolo卻表示，Tiffany不想成為一個(gè)科技公司，技術(shù)對(duì)于品牌來說只是一種輔助。
今年初，Tiffany決定對(duì)消費(fèi)者公開其產(chǎn)品中使用的0.18克拉及以上鉆石的產(chǎn)地來源信息，消費(fèi)者在柜臺(tái)選購產(chǎn)品時(shí)可通過對(duì)應(yīng)展示標(biāo)簽獲取相關(guān)信息，產(chǎn)品包裝盒、產(chǎn)品證書上也會(huì)標(biāo)注產(chǎn)地溯源信息。
有分析認(rèn)為，Alessandro Bogliolo和Reed Krakoff這個(gè)組合真正改變的是Tiffany與年輕消費(fèi)者溝通的方式。隨著時(shí)間的推移，千禧一代和Z世代在未來20年內(nèi)將成為鉆石消費(fèi)的生力軍，而這一群體對(duì)真實(shí)性的渴望與需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。
消費(fèi)分為需求和欲望，而奢侈品負(fù)責(zé)制造欲望，創(chuàng)建千禧一代情感鏈接儼然成為奢侈品銷售尋求增長的重要手段。
對(duì)于很多對(duì)中國線上市場充滿野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany創(chuàng)新的社交營銷策略無疑具有重要參考價(jià)值。擁有182年歷史的高端奢侈品牌通過社交電商、大數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合品牌自身文化特質(zhì)，牢牢抓住了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心。
邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著的《Trading Up》書中也寫道，“很多品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎(chǔ)，和其他商品相比，消費(fèi)者對(duì)它們有著更強(qiáng)烈的情感共鳴。”
不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰(zhàn)，且多數(shù)競爭對(duì)手背靠著的是開云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭，而Prada和Gucci也先后推出高端珠寶系列。
在這個(gè)多變的時(shí)代，無論什么營銷策略都是階段性的。一個(gè)世紀(jì)前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費(fèi)者制造了對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想�，F(xiàn)如今，“奧黛麗赫本”們?cè)缫巡挥迷僬驹跈淮巴庥^望，坐在第五大道旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及。
對(duì)于2019財(cái)年全年，Alessandro Bogliolo表示Tiffany會(huì)繼續(xù)改善營銷創(chuàng)意，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度和提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，預(yù)計(jì)今年下半年品牌的業(yè)績會(huì)重現(xiàn)改善趨勢，全年銷售額將維持低個(gè)位數(shù)的增幅。
鑒于中國內(nèi)地業(yè)績的持續(xù)走強(qiáng)，Alessandro Bogliolo透露Tiffany會(huì)加大對(duì)該地區(qū)的資金投入，但不會(huì)開設(shè)新的門店，而是對(duì)現(xiàn)有的35家門店進(jìn)行翻新或重新選址。今年5月底，Tiffany位于北京國貿(mào)商城的全新精品店已正式開業(yè)。
雅虎分析師則預(yù)計(jì)，Tiffany將從集團(tuán)強(qiáng)化品牌定位、專注全渠道發(fā)展以及加大在中國等關(guān)鍵市場營銷力度等舉措中收益，提升店內(nèi)體驗(yàn)和豐富產(chǎn)品組合將是該品牌下一階段的發(fā)展重點(diǎn)。
事實(shí)上，婚戀文化從未退出歷史舞臺(tái)，年輕人依然需要能夠真正代表其感情觀的品牌。Alessandro Bogliolo則在采訪中多次強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品依然是Tiffany的根基，無論是多么精妙的營銷手段，最終還是要回歸產(chǎn)品本身，如何與年輕人對(duì)話將成為Tiffany新的思考方向。
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