而在新時代，用戶想要更貼合自己需求、更個性化的產(chǎn)品，企業(yè)在多年的數(shù)據(jù)積累后也有能力發(fā)現(xiàn)、進而滿足用戶的需求。
“這次升級意味著競爭的起點不一樣，競爭的起點不在于價格，不在于渠道，不在促銷活動，而是在用戶的需求，用戶的感覺，所以意味著競爭的戰(zhàn)場不一樣了。”楊紅春曾這樣講述良品鋪子此次的品牌升級含義。
這樣在其他行業(yè)都在發(fā)生的變化在零食行業(yè)幾乎已成為共識，而在很多人都把目光投向如何邁向新時代時，一個理想與現(xiàn)實的問題隨之出現(xiàn)——在新舊交替的換擋期，如何在稍不留意就有可能落后的情況下處理同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等現(xiàn)實，以及新思路、新戰(zhàn)略的關(guān)系，新舊轉(zhuǎn)換所需的資源從何而來?
“無論企業(yè)規(guī)模有多大，要保持企業(yè)增長”，“只有增長才能解決一切的問題”，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原這看似很“互聯(lián)網(wǎng)”的觀點在當下確有一定意義。
最終，上市成為這些問題的解決方案之一。除了帶來融資通道的拓寬，品牌的進一步確立外，它還將為零食企業(yè)在新時代的升級提供支撐。
03|攜“新零售”之名
6月18日，在線上大戰(zhàn)開展得如火如荼時，線下的零食市場也在無聲間展開了角逐。當天，百草味“零食優(yōu)選”店在杭州湖濱銀泰in77開業(yè)，在距它不足1000米的另一側(cè)，是去年入駐的良品鋪子實體店。
無論是電商派還是線下派，在新零售之風刮來時，所有的零食企業(yè)都不得不參與到這場有關(guān)渠道、用戶與供應(yīng)鏈的變革中。以“三巨頭”為例，起家線下的良品鋪子，背靠好想你諸多實體店的百草味，無疑在這一競爭中先聲奪人，至于三只松鼠，其也認識到屬于它的電商時代已經(jīng)過去了。
截至去年6月30日，良品鋪子直營門店達到736家，加盟門店1356家。當年6月，良品鋪子聯(lián)合天貓上線“智能導(dǎo)購”系統(tǒng)，對原有的線下門店進行改造升級，在去年雙十一期間，其經(jīng)過改造的智慧門店數(shù)量已達到2160家，并帶來503萬新增會員。
與之相比，截至 2018 年年底，三只松鼠的線下體驗店僅有 53 家，主要通過零售通、新通路等進駐線下市場，但在用戶服務(wù)、數(shù)據(jù)采集等方面并不占主導(dǎo)。
在全渠道已成為行業(yè)共識的背景下，“全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”幾乎成為所有近來IPO的零食企業(yè)在招股書中透露的“募集資金用途”之一。比如，良品鋪子計劃三年內(nèi)在這一項目上利用募集資金4.46億元；三只松鼠計劃兩年內(nèi)在這一項目上利用募集資金2.13億元。
當然，對以人貨場重構(gòu)為核心的新零售來說，線下門店建設(shè)并不是全部，其更核心的內(nèi)容在于通過對用戶消費數(shù)據(jù)的分析重塑供應(yīng)鏈，進而更好地滿足用戶需求。
根據(jù)媒體報道，發(fā)展至今，良品鋪子已有超過4億人次購買，全渠道會員突破7400萬。這些用戶與會員購買，在帶動其業(yè)績連年增長時，也為其沉淀下了大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和供應(yīng)鏈資源。數(shù)據(jù)顯示，其帶動食品類合作伙伴220家，輔料類合作伙伴2177家。
一端是用戶購買和會員用戶所沉淀下來的用戶需求數(shù)據(jù)，一端是收入增長所帶來的在供應(yīng)鏈端話語權(quán)的提升，中間的零食企業(yè)在新零售下有了更大的可發(fā)揮空間。同阿里正在倡導(dǎo)的新制造類似，零食企業(yè)能發(fā)揮作用的供應(yīng)鏈端是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，與當?shù)剞r(nóng)戶合作，并憑借用戶數(shù)據(jù)開發(fā)出更符合用戶需求的零食產(chǎn)品，成為當前很多企業(yè)的共同選擇。
比如良品鋪子。自2016年以來，良品鋪子的新生系統(tǒng)抓取超過7000萬條評論，以此了解用戶需求，在用戶低脂訴求的基礎(chǔ)上，其聯(lián)合國內(nèi)漁業(yè)上市公司合作推出了海味食品，截至今年3月，蝦夷扇貝與對對蝦的全渠道銷售達到1.8億元。
“洞察消費者需求”，“產(chǎn)品研發(fā)與制定標準”，“建立從產(chǎn)地到顧客的質(zhì)量體系、供應(yīng)鏈、物流管理體系”，“通過全渠道建設(shè)，讓顧客得到良好的購物體驗”，良品鋪子高級副總裁趙剛所說的這四點恰恰是新零售的題中之義。
在用戶粘度不強的零食行業(yè)，這幾乎可以說是其升級的唯一路徑。光大證券曾對三只松鼠的用戶消費頻次進行了研究，數(shù)據(jù)顯示，2018年其僅消費一次的用戶占比為65.54%，結(jié)合69.59元的平均單次消費金額，說明為它帶來流量的更多是新客戶而非老客。
“什么地方是你的糧倉，什么地方是你的戰(zhàn)場，這些東西理清楚，企業(yè)的發(fā)展才有章法。”如楊紅春所說，在新零售下，零食企業(yè)的戰(zhàn)場已擴大。
04| 結(jié)語
從現(xiàn)在這個時間點上，現(xiàn)在的上市并不是最佳時間，曾經(jīng)有投資者對于三只松鼠的上市就疑惑道，后者為何不在自己發(fā)展最好的時候上市。如果結(jié)合當前的競爭與行業(yè)形勢，一切就有了答案。
在新舊轉(zhuǎn)換的窗口，進一步搶占市場以及它背后的營銷投入必不可少，門店、系統(tǒng)等的改造同樣也不可或缺。向前一步是未來，IPO是這些零食企業(yè)繼續(xù)闖關(guān)的必由之路。
而且，在這個競爭激烈、用戶需求快速變化的市場，對于想要繼續(xù)前往未來的所有零食企業(yè)來說，在上市之外，離它更近的還有用戶。
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