朝陽大悅城 小崽子劇場·職場雙面人生 中國首展
為研究“首展”現(xiàn)象，筆者選取了北上廣深四大一線城市部分標(biāo)桿性購物中心作為樣本，在其官方公眾號的歷史消息頁面分別輸入“首展”二字，果不其然，挖到一大堆“寶貝”。
通過對這十幾個購物中心的上百篇歷史文章進行研究對比，筆者發(fā)現(xiàn)，早在2014、2015年，部分購物中心的文章標(biāo)題中已出現(xiàn)“首展”，但尚屬鳳毛麟角。
另外，早期也有部分購物中心引進的雖是首展，但并未在文章中明確體現(xiàn)“首展”，而是用了“XX展首次登陸魔都”、“首次引進XX展”、“北京首次展覽”等類似表達。
但是這兩年，這些購物中心們引進的首展，不僅在數(shù)量上越來越多，且“首展”的提法也越來越明確、越來越多。有圖為證：
毫無疑問，繼“首店”之后，“首展”已成為太古里、萬象天地、K11們營銷推廣的另一大關(guān)鍵詞!
為此，筆者簡單統(tǒng)計了近年來部分重點購物中心所舉辦的一些“首展”以供參考。
接下來，筆者簡要分析一下，“首展”上位的意義，以及首展與首店的區(qū)別。
首展VS首店
所屬時代不同
正如物聯(lián)網(wǎng)之于互聯(lián)網(wǎng)一樣，首展與首店，雖一字之差，卻已是兩個時代!
首店是傳統(tǒng)購物中心時代的事物，更側(cè)重于貨、店等物質(zhì)層面，對首店的追捧，體現(xiàn)出購物中心豐富自身零售空間的追求。
首展則屬于體驗時代，更側(cè)重于所見所感等精神層面，對首展的追捧體現(xiàn)出購物中心豐富自身的社交、文化、人文藝術(shù)等元素的自覺性。
萬象天地《復(fù)仇者聯(lián)盟4》電影特展 華南首展
首展VS首店
稀缺度不同
相比首店，首展有兩個特性：僅此一家，過時不候。
先來看“僅此一家”：一般來說，越是重磅的展覽，越能吸引客流(當(dāng)然投入成本也越大)。因此往往一個城市乃至一個省只舉辦一站，甚至全國范圍內(nèi)也僅落地幾站。這對購物中心的考驗非常大，誰能拿下這個展，誰就能享受展覽所帶來的巨大“人口福利”。
比如英國國立維多利亞與艾伯特博物館的《鞋履：樂與苦展覽》，僅在太古旗下5個項目舉辦。
香港太古廣場《鞋履：樂與苦展覽》;作者實拍
再來看“過時不候”：展覽一般都有極強的時效性，短的幾天，長一點的也不過兩三個月。一旦錯過，就只能等待在其他城市舉辦的下一場了(不一定有)。而首店之后，二店三店往往會很快到來。也就是說，隨著時間推移，首店價值越來越低，而首展價值越來越高(很多只能珍藏在回憶中)。
因此，相比首店，“首展”更稀缺也更珍貴。
首展VS首店
目的、效果不同
購物中心引進首店，側(cè)重于豐富自身業(yè)態(tài)，強化品牌組合，直接促進商品銷售;
引進首展，側(cè)重于加強消費者的體驗感，吸引客流，間接促進商場整體銷售。當(dāng)然有些展覽需購票入場，觀展人數(shù)多的話，門票收入也很可觀。
廣州K11 田名網(wǎng)敬一作品展 廣州首展
首展VS首店
場地不同
首店歸根到底是一家店，占用的是購物中心內(nèi)的商鋪，而展覽往往在購物中心的中庭、室外廣場等地方舉辦，考驗購物中心充分利用、管理公共空間的能力。
這類場地大多是開闊而沒有明確邊界的，且展覽期間人多而雜，在現(xiàn)場管控、安全管理方面，比商鋪要求更高。
當(dāng)然，目前已有一些標(biāo)桿性購物中心，由于常年不斷引進各類展覽，已規(guī)劃了專門用來舉辦展覽的活動場地，比如廣州K11的藝術(shù)廊橋、chi K11藝術(shù)空間，三里屯太古里的紅館，深圳灣萬象城的MIXC ARTS等等。
三里屯太古里的紅館
深圳灣萬象城 MIXC ARTS
首展VS首店
執(zhí)行部門不同
引進首店，考驗的是購物中心了解市場動態(tài)、把握潮流方向、感知消費者喜好的能力;引入獨家品牌以及當(dāng)下最具人氣的品牌，主要是招商部們的任務(wù)，與之打交道的是市場上的各類品牌;
引入首展，考驗的是購物中心的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，以及對目標(biāo)客戶群體消費行為的深度了解。尤其是目前購物中心的首展都開始向?qū)I(yè)藝術(shù)展覽升級，就更加考驗團隊對文化藝術(shù)審美方面的品味與水平了。
廣州K11 藝術(shù)空間指示牌
這部分工作主要是購物中心營銷推廣部門來完成，與之打交道的則是各類藝術(shù)機構(gòu)，展覽平臺或者藝術(shù)家與策展人等。目前很多購物中心在這方面缺乏經(jīng)驗。
而據(jù)筆者了解，作為藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合模式的開創(chuàng)者，K11除了藝術(shù)空間以及專業(yè)的市場營銷團隊外，更有專業(yè)的藝術(shù)團隊進行策展執(zhí)行，這在其他購物中心或整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)也是絕無僅有的。
結(jié)語
對購物中心來說，首展的引流效果乃至銷售業(yè)績提升效果都不容小覷。
比如，日本知名的team Lab展，不管到哪個城市，都會吸引十幾萬甚至幾十萬人前往。人們寧可排上幾個小時的隊伍，也要進去體驗一下。
再比如，據(jù)相關(guān)報道，上海K11于2014年舉辦的莫奈展，短短兩個月內(nèi)吸引40萬人觀展，銷售衍生品3960萬余元，并促進商場營業(yè)額整體增長20%。
上海K11 莫奈特展
未來，隨著體驗經(jīng)濟時代到來，購物中心紛紛加強體驗元素，大量展覽必將走進購物中心。與此同時，購物中心對“首展”的追捧也必將愈演愈烈。但真心希望大家不要像追求首店一樣，失去理性，甚至為了首店而弄出一些“有名無實”的東西。
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