“成本優(yōu)勢(shì)是瑞幸咖啡最核心的商業(yè)基礎(chǔ)，它通過(guò)占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域‘20元’價(jià)格帶空白降低成本，從而能夠更好地‘掙效率的錢(qián)’。”大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)表示。
5月22日下午，在由投中網(wǎng)舉辦的“商業(yè)‘新物種’：顛覆常識(shí)的下半場(chǎng)”主題沙龍上，劉紹強(qiáng)就“投資瑞幸‘新物種’”為主題進(jìn)行了分享。作為瑞幸咖啡最早和最大的外部機(jī)構(gòu)，大鉦資本前后共投資瑞幸咖啡1.8億美元。
通過(guò)分享瑞幸咖啡的案例，劉紹強(qiáng)認(rèn)為，新物種如果用傳統(tǒng)的打法去跟傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭去競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果多半是死。因此，從底層商業(yè)邏輯剖析所謂的新物種，更多的是要模式上有創(chuàng)新。“一個(gè)傳統(tǒng)的品類(lèi)，傳統(tǒng)的餐飲生意能夠用一個(gè)新的模式極大地提高效率，不單只是運(yùn)營(yíng)效率，成本效率也會(huì)獲得極大的提升。”
以下為劉紹強(qiáng)的演講實(shí)錄，投中網(wǎng)整理：
大鉦資本雖然是2016年注冊(cè)成立的新機(jī)構(gòu)，但我們主要的投資人專(zhuān)注投資的年限也將近20年，都是一群老兵了。大鉦資本2018年開(kāi)始募集首期美元基金，瑞幸咖啡是美元基金投的第一個(gè)項(xiàng)目，我們?nèi)ツ?月和12月領(lǐng)投了A輪、B輪兩輪融資。在瑞幸咖啡這個(gè)項(xiàng)目上我們前后共投了1.8億美金。所以從招股書(shū)上大家也可以看到，大鉦資本是除了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以外的最大及最早的機(jī)構(gòu)投資人。
今天我的分享主要集中在投資瑞幸“新物種”，這個(gè)新在哪里呢？咖啡是一個(gè)很傳統(tǒng)的品類(lèi)，其實(shí)從底層商業(yè)邏輯來(lái)看，不管是投資也好還是創(chuàng)業(yè)也好，歸根到底還是要抓住商業(yè)的本質(zhì)或者生意的本質(zhì)。
占領(lǐng)“20元”價(jià)格帶空白
成本優(yōu)勢(shì)是瑞幸咖啡最核心的商業(yè)基礎(chǔ)
大鉦的主要投資領(lǐng)域是消費(fèi)和醫(yī)療，我個(gè)人主要專(zhuān)注消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域。從生意的本質(zhì)來(lái)講，生意無(wú)非就賺兩種錢(qián)。一個(gè)是差異化，另外一個(gè)就是你有成本優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)我們老話常說(shuō)的經(jīng)營(yíng)之道就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)，這兩點(diǎn)指的是差異化；另外一個(gè)邏輯就是人優(yōu)我廉，這個(gè)廉是廉價(jià)的廉。這里面“廉”是中性的一個(gè)詞語(yǔ)，廉價(jià)它是一個(gè)結(jié)果，成本有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，你的定價(jià)才能夠有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。否則你一味的廉價(jià)，一味的拼價(jià)格最后可能大家都賺不到錢(qián)。所以我更多的想從生意邏輯，回歸生意本質(zhì)的角度來(lái)去講這個(gè)所謂的新物種。
邏輯是老的邏輯，沒(méi)有什么新的東西。包括這個(gè)品類(lèi)也是非常傳統(tǒng)的品類(lèi)：咖啡。開(kāi)一個(gè)咖啡店是沒(méi)有什么門(mén)坎的，你要有個(gè)百八十萬(wàn)自己也能開(kāi)一個(gè)不錯(cuò)的咖啡店，有咖啡機(jī)、咖啡豆等這些東西都是大宗商品，餐飲生意它沒(méi)有太多的門(mén)坎。那這里面有做出什么新的東西來(lái)呢？就是前面我提到的，成本優(yōu)勢(shì)是瑞幸這個(gè)商業(yè)模式最核心的商業(yè)基礎(chǔ)。
瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也是老兵，從第一天就想好了要怎么去做這件事情。瑞幸咖啡做的就是要提升效率，掙的是規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的錢(qián)，而不是品牌溢價(jià)的錢(qián)。
我們做瑞幸這件事情，首先想到掙的是規(guī)模效應(yīng)的錢(qián)。那怎么去掙這個(gè)效率的錢(qián)呢？因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目我們參與的很早，大鉦的團(tuán)隊(duì)是從day zero更別說(shuō)day one就參與這個(gè)項(xiàng)目，就一起來(lái)去研究探討這個(gè)事情。加上創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)又是老兵，所以這個(gè)項(xiàng)目是相對(duì)比較獨(dú)特的一個(gè)項(xiàng)目。
所以一開(kāi)始我們就把整個(gè)大的打法，每個(gè)節(jié)奏的大的環(huán)節(jié)怎么做這件事情就有一個(gè)比較深入和沉淀的一個(gè)思考。我們回過(guò)頭來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡這個(gè)行業(yè)很簡(jiǎn)單，就是星巴克一家獨(dú)大。這個(gè)市場(chǎng)跟星巴克一樣的打法的企業(yè)其實(shí)不在少數(shù)，早期的韓式咖啡其實(shí)在國(guó)內(nèi)火過(guò)好幾年，包括后面倒掉的咖啡陪你，包括現(xiàn)在還在的漫咖啡其實(shí)都是屬于韓系的咖啡。去年被可口可樂(lè)收購(gòu)的Costa也是我們?cè)诖蟪鞘欣锩娼?jīng)常能見(jiàn)得到的品牌。
這一類(lèi)咖啡廳的不管是模式，產(chǎn)品的品類(lèi)，單品定價(jià)，門(mén)店的選址幾乎都是跟星巴克一樣的。我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)調(diào)研，我們?nèi)タ碈osta和太平洋咖啡，它也是三個(gè)杯量，小、中、大杯，但是叫法不一樣，容量是一樣的。不管是美式、拿鐵、卡布其諾每一個(gè)相同單品相同杯量的咖啡定價(jià)差別不大。而且我們發(fā)現(xiàn)這三個(gè)品牌連選址幾乎都是一樣的，經(jīng)常能看到有星巴克的地方能看到Costa或者有Costa的地方能看到太平洋。也就意味著對(duì)于跟隨者Costa和太平洋來(lái)講，它跟星巴克去比是沒(méi)有差異化的，它沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，反而有劣勢(shì)。
第一它品牌力可以說(shuō)到現(xiàn)在為止都沒(méi)有星巴克那么強(qiáng)，那么對(duì)于商場(chǎng)的物業(yè)來(lái)說(shuō)，它的談判也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如星巴克。同樣一個(gè)物業(yè)同樣一個(gè)shopping mall同樣一樓這兩家品牌拿位置拿到租金條款一定不一樣，因?yàn)檎勁械幕I碼不一樣。而你在消費(fèi)端聚客的能力，吸引客流的能力又不如它。所以大家可想而知這種傳統(tǒng)的打法去跟一個(gè)行業(yè)龍頭去競(jìng)爭(zhēng)的話，結(jié)果是怎么樣？這是為什么說(shuō)Costa被可口可樂(lè)收了，太平洋咖啡還不掙錢(qián)。
我們?cè)倏吹诙䝼�(gè)，現(xiàn)磨咖啡這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前面那么多品牌的培育，尤其是星巴克在中國(guó)耕耘了20多年的時(shí)間。實(shí)際上從客群的角度已經(jīng)培養(yǎng)起一波客群了。但是我們看到除了速溶咖啡以外，中國(guó)現(xiàn)在還是速溶咖啡占主導(dǎo)的一個(gè)市場(chǎng)，80%是速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡不到20%。從現(xiàn)磨咖啡的領(lǐng)域來(lái)看，其實(shí)價(jià)格也很簡(jiǎn)單，比方說(shuō)一杯拿鐵30塊錢(qián)，不管是Costa還是其他都一樣。再就是我們熟悉的便利店咖啡或者是麥當(dāng)勞里面的咖啡，肯德基也賣(mài)咖啡，但是那個(gè)都是十來(lái)塊錢(qián)�？赡茉�15-30元這個(gè)區(qū)間，定價(jià)20塊錢(qián)一個(gè)區(qū)間這是一個(gè)市場(chǎng)空白，沒(méi)有人去做這個(gè)事情。
其實(shí)，這個(gè)邏輯上來(lái)講它不是沒(méi)有人做這個(gè)事情，因?yàn)樽霾涣�，造成這個(gè)價(jià)格帶空白是有商業(yè)邏輯的。因?yàn)槟阋朐诤玫牡囟慰亢玫奈恢瞄_(kāi)門(mén)店去獲客，意味著你的租金肯定下不來(lái)。尤其是你又再提供堂食，有服務(wù)員有收銀員，還得有服務(wù)員這一類(lèi)東西的話，你的成本是下不來(lái)的。你要以星巴克、Costa、或者韓系咖啡的模式做現(xiàn)磨咖啡生意的話，你單杯的定價(jià)你很難低于30塊錢(qián)。否則你一個(gè)是很難賺到錢(qián)，要不你的盈虧平衡點(diǎn)就會(huì)非常高，對(duì)你單店銷(xiāo)售杯量的要求會(huì)非常高。
所以大家就會(huì)看到20塊左右這個(gè)空間價(jià)格帶是空白的。這里面就意味著有空間，價(jià)格帶有一個(gè)空白的空間。
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