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二、德克士的不一樣玩法
對于德克士來說，在其進(jìn)入中國之后的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，其主要產(chǎn)品都是以和肯德基、麥當(dāng)勞相似的漢堡、薯?xiàng)l、可樂等主要老三樣搭配，這讓德克士陷入了一個(gè)同質(zhì)化競爭的紅海，但是好在德克士的中國基因發(fā)揮了作用，在中國東家的指導(dǎo)下，德克士走上了一條不一樣的發(fā)展道路。
一是不惜一切代價(jià)做下沉市場。說到下沉市場相信大多數(shù)人都會(huì)想起拼多多和趣頭條，但是做下沉市場的可不止他們兩家，早在20多年前，德克士就發(fā)現(xiàn)在中國廣大的三四線城市和縣鄉(xiāng)市場有著海量的人口和不可估量的購買力，在這個(gè)肯德基和麥當(dāng)勞都看不上的市場上，其實(shí)同樣有著對新鮮西式快餐的需求，只是由于單客購買力的相對有限，讓德克士沒有辦法通過高定價(jià)的方式獲得較高的利潤。所以德克士在瞄準(zhǔn)三四線城市的下沉市場的時(shí)候，主要做了兩點(diǎn)：一方面，全心全力控成本。德克士由于進(jìn)入的市場是一個(gè)三四線城市為主體的下沉市場，所以它并沒有選擇那些所謂黃金地段的高租金鋪面，而是退而求其次選擇一些租金不高的地方，然后再通過流程再造簡化流程控制成本，這樣讓德克士的運(yùn)營成本處于一個(gè)較低水平，讓它可以用更低的價(jià)格吸引客戶，更在同樣條件下如果肯德基、麥當(dāng)勞是虧損的情況，德克士卻能處于盈利狀態(tài)。另一方面，做控制質(zhì)量的加盟。相比于肯德基、麥當(dāng)勞的直營店模式，德克士采用了加盟店的模式，這樣用更低的成本實(shí)現(xiàn)了品牌的擴(kuò)張，通過對加盟店比較嚴(yán)格的品質(zhì)管控，讓德克士可以在短時(shí)間內(nèi)快速鋪開，實(shí)現(xiàn)了平均每天開店四家的記錄。
二是主抓產(chǎn)品的中國本土化。之前，我們曾經(jīng)說過肯德基在中國的成功來源于其對美國食品的本地化，肯德基中國推出了很多具有中國特色的食品。而在這方面，德克士比肯德基還接地氣，由于德克士布局的是三四線下沉市場，其消費(fèi)者對于洋快餐的接受程度遠(yuǎn)低于一二線熱點(diǎn)城市。所以德克士在保留自身西式快餐的傳統(tǒng)菜品的同時(shí)，根據(jù)中國人的需求，在菜品當(dāng)中添加更多的蔬菜，將米飯引入餐廳，推出了有中國餐飲風(fēng)范的米漢堡，主打的飲料是中國人最愛喝的茶而不是西式快餐當(dāng)中的可樂，所推出的炸雞用的是中國人接受程度更高的開口鍋，甚至于為了滿足中國人喜歡吃新鮮的喜好，在自己的餐廳推出了現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的中國式服務(wù)，這讓德克士不僅形成了與肯德基、麥當(dāng)勞不同的差異化競爭優(yōu)勢，還讓中國消費(fèi)者更愿意接受這個(gè)品牌。
三是采用悶聲發(fā)大財(cái)?shù)膽?zhàn)略�？系禄望湲�(dāng)勞在進(jìn)入中國之后，紛紛采用了“大開大闔、高舉高打”的戰(zhàn)略思路，高價(jià)聘請明星代言，花費(fèi)重金進(jìn)行廣告投放，在營銷層面可謂是不遺余力，甚至不惜以軍備競賽的方式進(jìn)行營銷競爭。但是，德克士由于本身就在三四線城市，所以很中國化的采用了“悶聲發(fā)大財(cái)”的中庸之道，對于肯德基、麥當(dāng)勞的高調(diào)宣傳，德克士往往是避其鋒芒，在選址方面，特別小心謹(jǐn)慎圍繞著城市的交通樞紐進(jìn)行們難點(diǎn)布局，在一些人流量不錯(cuò)卻不算特別黃金地段的社區(qū)和商圈開店，找準(zhǔn)大型社區(qū)、學(xué)校附近的商業(yè)區(qū)找店面，從而對品牌進(jìn)行滲透，這樣的做法不僅讓它的營銷成本更低，也更符合消費(fèi)者追求便利化的理念，讓快餐真正是快速解決戰(zhàn)斗的食品。
四是農(nóng)村包圍城市的逆向玩法。對于德克士來說，走下沉市場讓他已經(jīng)積累了比較不錯(cuò)的市場優(yōu)勢，并且隨著下沉市場的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，德克士開始了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的道路，其實(shí)這個(gè)道路說起來也比較簡單，這就是我們經(jīng)典的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。一方面，德克士根據(jù)三四線下沉市場需要消費(fèi)升級(jí)的需求出發(fā)，開始做消費(fèi)升級(jí)的生意。另一方面，則是根據(jù)自己建立的優(yōu)勢開始回歸一線城市，在熱點(diǎn)城市還是以不和肯德基、麥當(dāng)勞正面沖突為理念，在一些次中心地區(qū)布局，從而實(shí)現(xiàn)了對垂直市場的分流。
其實(shí)，德克士在中國的成功代表的是一種模式的成功，這就是在中國這個(gè)廣闊的市場上，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有足夠的市場縱深，不是說產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被瓜分完了就沒有機(jī)會(huì)了，而是大量的三四線和農(nóng)村市場是不是機(jī)會(huì)的另一種藍(lán)海呢？與此同時(shí)，中國現(xiàn)在的大量主打下沉市場的品牌有沒有考慮過，德克士也給大家?guī)砹硗庖环N啟示，這就是下沉市場做深做透之后，其實(shí)還以來個(gè)反包圍，農(nóng)村包圍城市同樣會(huì)是成功的戰(zhàn)略道路。
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