在 2018 年 7 月初的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上，德克士首席數(shù)據(jù)官游仁宏提出了外賣(mài)接下來(lái)的四個(gè)趨勢(shì)：移動(dòng)、場(chǎng)景、開(kāi)放、會(huì)員。我們認(rèn)為后面三個(gè)趨勢(shì)尤其重要：外賣(mài)場(chǎng)景的獨(dú)立與細(xì)分會(huì)催生倚重外賣(mài)的企業(yè)有更加獨(dú)立的外賣(mài)戰(zhàn)略；在外賣(mài)中占據(jù) 70% 比重的第三方平臺(tái)會(huì)是德克士繼續(xù)深耕的合作方式；會(huì)員背后代表的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力則是外賣(mài)下一步的發(fā)展重點(diǎn)。 也因此德克士嘗試提出了“外賣(mài) 3.0”，它是對(duì)下一階段發(fā)展方向的初試水，我們也借此重新梳理了短短三年時(shí)間里外賣(mài)市場(chǎng)的高速迭代，試著以 1.0 到 3.0 的線性邏輯尋找其中的趨勢(shì)方向。
餓了么在今年的 4 月的智慧大會(huì)上提出了外賣(mài) 1.0 到外賣(mài) 2.0 的行業(yè)洞察，在 1.0 時(shí)代大量補(bǔ)貼撬開(kāi)了用戶消費(fèi)習(xí)慣，也讓眾多敢想敢做的品牌享受到流量紅利。而在紅利逝去之后，用戶對(duì)于外賣(mài)有了更加細(xì)化的需求，此時(shí)在鏈條上出現(xiàn)了外賣(mài)服務(wù)商，它們是外賣(mài)商家往下一步發(fā)展的重要幫手，尤其是大量電商人才的加入，讓外賣(mài)形成了更獨(dú)立和專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)方式。
其實(shí)從 1.0 到 3.0，外賣(mài)從來(lái)沒(méi)有走出摸索期
這個(gè)演變的背后其實(shí)是用戶需求挖掘方式的變化——從“利誘”到“運(yùn)營(yíng)”，而現(xiàn)在德克士嘗試提出了外賣(mài) 3.0 戰(zhàn)略，它的核心是通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘和分析來(lái)尋找消費(fèi)者的潛在需求。
德克士在 2017 年建設(shè)了自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)（EDW，即Enterprise Data Warehouse），EDM 能夠?qū)⒎稚⒃诓煌到y(tǒng)（比如說(shuō)線下自持門(mén)店 + 線上自有平臺(tái) + 第三方平臺(tái)）的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成和標(biāo)準(zhǔn)化處理，為品牌做出分析、決策和反應(yīng)提供支撐，并為各個(gè)部門(mén)提供全方位的數(shù)據(jù)和分析服務(wù)。
今年德克士將要繼續(xù)提升自己數(shù)據(jù)打通、數(shù)據(jù)解讀和數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力。
數(shù)據(jù)打通，既是在更多第三方平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)會(huì)員資料的對(duì)接；也是在異業(yè)合作上更進(jìn)一步，比如說(shuō)餓了么背后的阿里能夠提供來(lái)自優(yōu)酷土豆等其他平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)，它們?nèi)蘸笕粲泻筒惋嬘脩魯?shù)據(jù)對(duì)接的可能性，則能在合作和宣發(fā)上衍生出更多可能性。
數(shù)據(jù)解讀和應(yīng)用，是增強(qiáng)分析能力，搭配定量訪問(wèn)，找出數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因和細(xì)節(jié)，從而進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求，來(lái)影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)上的動(dòng)作。
因此德克士今年重要的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，是 CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）的運(yùn)用，它能夠把原來(lái)各個(gè)平臺(tái)的交易資料集中重新做整合，尤其是與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，已經(jīng)在北美有相當(dāng)成熟的應(yīng)用。
2016 年，德克士成立外送事業(yè)部，將其作為專(zhuān)案，由副總裁負(fù)責(zé)，主攻外賣(mài)業(yè)務(wù)的摸索。
2016 年底，現(xiàn)任德克士數(shù)字戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人游仁宏加入德克士，作為數(shù)字行業(yè)的從業(yè)者，他將數(shù)據(jù)制定為策略背后的重要發(fā)力點(diǎn)。
2017 年外送事業(yè)部歸入了運(yùn)營(yíng)行銷(xiāo)體系，不再以專(zhuān)案形式存在。這意味著從業(yè)務(wù)到架構(gòu)上都完成了摸索，進(jìn)入了成熟發(fā)展期。
前線有權(quán)限，總部有資源，數(shù)字化戰(zhàn)略因而在企業(yè)內(nèi)部貫穿
外賣(mài)業(yè)務(wù)從門(mén)店開(kāi)始，慢慢進(jìn)入企業(yè)組織核心架構(gòu)中，但在這之后，它的實(shí)際執(zhí)行上，又需要放手給一線以較大的權(quán)限，因?yàn)楹吞檬诚啾龋赓u(mài)的城市乃至地區(qū)差異其實(shí)更加明顯。 德克士在全國(guó) 60 多個(gè)事業(yè)部都配備了外賣(mài)負(fù)責(zé)人，決定外賣(mài)產(chǎn)品的定價(jià)、折扣等，總部只需要提供一個(gè)范圍框架，他們可以在其中根據(jù)自身需求調(diào)整。
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