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從 2017 年 8 月開始，每月11號德克士會在外賣平臺全國范圍推出 0.11 元秒殺手槍腿的活動；同時在 11 號前后，德克士還有其他延續(xù)性的活動造勢，它們都是圍繞炸雞相關(guān)的單品和套餐特惠。這類活動搭配開屏圖、首頁 banner、搜索置頂?shù)鹊男麄�，來強化炸雞和德克士之間的強關(guān)聯(lián)，在讓利的同時強化消費者的品牌認(rèn)知。
德克士認(rèn)為，定制性的活動，是外賣體驗的新的發(fā)展階段，而新一輪嘗試的拐點，是2018 年 7 月 1 號開始，德克士聯(lián)手餓了么獨家首發(fā)的魔獸世界漢堡。
這是德克士第一次嘗試用購買 IP、并與外賣平臺交換廣告流量的方式來進(jìn)行營銷。而在餓了么平臺上，2400 家門店、覆蓋全國的深度合作模式，也同屬首次。除了線上和線下的單品、套餐，這次還設(shè)置了線上用戶抽獎、cosplay 送餐員、線下主題店等綜合活動。
當(dāng)合作深入到一定程度的時候，簡直變得和同事一樣了
和以往不同的是，雙方的合作從項目早期就已經(jīng)開始，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣，均由雙方共同制定。這和“造節(jié)”相比又更進(jìn)一步，它不只是在技術(shù)、服務(wù)上的合作，而是相當(dāng)于雙方以內(nèi)容主導(dǎo)來進(jìn)行全案的共同策劃，這是規(guī)模化品牌與外賣平臺之間關(guān)系的進(jìn)一步迭代。
早前的外賣產(chǎn)品，通常都從門店商品里原樣復(fù)制，有的是直接菜單照搬，有的則是去除費時費工、味道容易打折扣、本身容易撒漏破碎的產(chǎn)品的精簡版。但實際上當(dāng)外賣成為消費習(xí)慣之后，它本身極強的場景性，需要與門店同樣細(xì)致的體驗設(shè)計，以往的“把飯裝到盒子里”就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
最開始，我們看到的是大量改良的包裝，粉面食品的干濕分離、信息量巨大既便攜又能當(dāng)餐墊的紙盒包裝等等，但在這之后，通過消費者洞察進(jìn)行的外賣產(chǎn)品研發(fā)，是從根本上對外賣的“放飛”——一個產(chǎn)品是否以及如何在線上和線下被推出，在項目初始就已經(jīng)進(jìn)入了考量范圍。
經(jīng)過 2016-2017 的外賣摸索期，德克士發(fā)現(xiàn)了自己線上線下不同的用戶畫像，線下 60% 的消費者是女性，尤以年輕媽媽為主，飲料、甜品的占比較大，漢堡銷量高過炸雞；而在線上，90 后男性對炸雞特別青睞，他們讓炸雞的銷量和漢堡平分秋色，消費場景也不再是一人食，派對需求開始增加。
“一桶都是”系列的成功，應(yīng)該算是產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略的重要拐點
于是從 2017 年底開始，德克士開始在外賣平臺推廣“一桶都是腿”，包裝外還標(biāo)注了各種年輕人派對活動中會互相頒的搞笑“獎項，以及相關(guān)的“一桶都是烤翅”“一桶都是雞塊”等分享裝產(chǎn)品，因為一開賣即大受歡迎，之后它又“反哺”門店，在線下開售。這也讓德克士明確了自己在產(chǎn)品研發(fā)上的思路，我們可以把它理解為“雙軌運行”，線上線下之間的相互滲透也會更加“平等”和頻密。
�。▉碓矗赫乒窆ヂ� 何姍） 共2頁 上一頁 [1] [2] 德克士聯(lián)合餓了么搞事情，外賣3.0時代已來臨？ 德克士外賣業(yè)務(wù)占比近三成 還與餓了么合作擴(kuò)大優(yōu)勢 數(shù)千門店停業(yè)！星巴克、德克士為何做“傻事”？ 快餐業(yè)集體停用抗生素雞肉 百勝、德克士這么說 德克士“副餐”崛起背后：3個月賣1000萬杯飲品代表著什么？ 搜索更多: 德克士 |
