少個(gè)餐位對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)都是一件大的犧牲，當(dāng)你手里握有幾千家門(mén)店的時(shí)候，關(guān)店哪怕一小會(huì)兒帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額損失更是數(shù)以十萬(wàn)、百萬(wàn)計(jì)。今天介紹的這個(gè)必殺技，的確是一個(gè)非必要時(shí)不會(huì)用上的險(xiǎn)招，但它們給品牌帶來(lái)的影響，也和它的“殺傷力”同樣巨大。
關(guān)店，給品牌重新找到方向
2008 年 2 月 26 日下午 17:30 到 20:30 ，星巴克在全美國(guó)的 7100 家門(mén)店全部關(guān)門(mén)停業(yè)，13.5 萬(wàn)名員工統(tǒng)一接受了一次特別的公司內(nèi)部培訓(xùn)。
這次大費(fèi)周章的培訓(xùn)，其實(shí)只是當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官舒爾茨的超級(jí)“大費(fèi)周章方案”中的一小部分而已，當(dāng)時(shí)剛剛回到領(lǐng)導(dǎo)位置上的他，最想要處理的問(wèn)題，是在星巴克披荊斬棘快速擴(kuò)店之后逐漸喪失的個(gè)性，以及靠著低價(jià)和花樣來(lái)?yè)寠Z消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在對(duì)外發(fā)布的備忘錄中，舒爾茨強(qiáng)調(diào)這次培訓(xùn)的目的是為了提升“星巴克體驗(yàn)”，你可以把它理解為服務(wù)+氛圍+產(chǎn)品融合的結(jié)果；而媒體們則把它翻譯為“重新學(xué)做咖啡”，這從另一個(gè)側(cè)面反映了品牌當(dāng)時(shí)遇到的“自我身份認(rèn)同危機(jī)”。
星巴克十年前培訓(xùn)，因?yàn)樗鼇G失了所謂初心
在這之前，舒爾茨已經(jīng)對(duì)于增加自動(dòng)咖啡機(jī)投放、使用提前磨好包裝好的咖啡豆這些情況十分不滿，它們確實(shí)是讓顧客更快地拿到了咖啡，讓星巴克快速擴(kuò)張運(yùn)轉(zhuǎn)，但卻抹去了咖啡館應(yīng)有的“格調(diào)”。在這次閉店培訓(xùn)之前，星巴克已經(jīng)取消了早餐三明治的銷(xiāo)售，因?yàn)樗奈兜捞�，影響了門(mén)店試圖營(yíng)造的咖啡空間質(zhì)感。
在星巴克閉店期間，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一唐恩都樂(lè)，非常“雞賊”地推出了當(dāng)天限時(shí)折扣，從 13 點(diǎn)到 22 點(diǎn)，小杯的咖啡統(tǒng)統(tǒng) 99 美分……關(guān)店大費(fèi)周章，還會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入，但星巴克為什么堅(jiān)持這么做？因?yàn)樗恢皇菍?duì)內(nèi)的嚴(yán)厲整頓，也是對(duì)外的堅(jiān)定宣言。
關(guān)店，危機(jī)事件的極端解決方案
集體閉店的“救贖”和“宣誓”功能，在面對(duì)危機(jī)事件的時(shí)候尤其明顯，同樣還是星巴克，十年后的 2018 年 5 月 29 日，他們?cè)诿绹?guó)的全部分店再次集體閉店，包括總部西雅圖的支持中心，這次一共有 8000 家門(mén)店、17.5 萬(wàn)名員工參與了反歧視培訓(xùn)。
這次 4 個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)源于 4 月 12 日發(fā)生的一次種族歧視事件。在星巴克費(fèi)城的一家分店里，兩名黑人在店中因未有消費(fèi)，在使用廁所之前被店經(jīng)理阻止，店經(jīng)理之后報(bào)警，警察來(lái)銬走了兩名黑人，有震驚的圍觀群眾把過(guò)程拍攝后發(fā)到網(wǎng)上，引發(fā)了劇烈震動(dòng)，各社交媒體出現(xiàn)了“抵制星巴克”的標(biāo)簽，同時(shí)這家門(mén)店很快就被憤怒的抗議群眾帶著示威標(biāo)語(yǔ)擠爆。雖然兩名被誤傷的顧客和星巴克完成了私下和解，但這次丑聞對(duì)于以營(yíng)造舒適第三空間聞名的星巴克而言，無(wú)疑是一記重?fù)簟?/p>
可能是21世紀(jì)星巴克最嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)
5 月 29 日下午 2 點(diǎn)左右開(kāi)始的閉店不會(huì)對(duì)公眾和媒體開(kāi)放，但會(huì)有全國(guó)有色人種促進(jìn)聯(lián)合會(huì)、反誹謗聯(lián)盟等團(tuán)體加入。培訓(xùn)期間播放了一個(gè)專門(mén)為此拍攝的關(guān)于公共場(chǎng)所種族歧視問(wèn)題的短片，講述了關(guān)于民權(quán)運(yùn)動(dòng)、非裔美國(guó)人受歧視現(xiàn)狀等內(nèi)容。
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