中國咖啡市場導入期完成，增速快，由強勢品牌主導的大眾品牌市場逐漸分化，形成差異化競爭�；ヂ�(lián)網咖啡品牌的發(fā)展需要應對中間產品壕溝問題，在質疑聲中也引發(fā)咖啡行業(yè)的新零售之思。
技術推動變革
放眼望去，零售行業(yè)的創(chuàng)新不斷在圍繞著“如何買到一件商品”的問題延伸。最近為了解決“如何買到一杯咖啡”的問題，新零售的戰(zhàn)場從生鮮到咖啡。
近來，在傳統(tǒng)咖啡市場出現的打通線上線下的互聯(lián)網咖啡品牌一時爆紅——前期投資10多億，開店超過500家，A輪融資2億~3億美元的瑞幸咖啡，以及宣稱核心會員300多萬、單店配送量日均千杯連咖啡。作為西方文化的代表，咖啡之苦自帶消費門檻，由于原料產地、制作工藝及品牌文化的不同，咖啡品牌呈現多級化、多樣化發(fā)展。
有早期進入中國的速溶咖啡品牌雀巢、麥士威爾；建立了自己牢固的市場份額和龐大的粉絲群體的星巴克、COSTA；推出平民化咖啡的麥當勞、肯德基等快餐品牌以及如韓劇一樣“紅得快涼得也快”的韓系咖啡品牌，諸如咖啡陪你、Zoo Coffee等。
“目前的中國咖啡市場已經從導入期進入了成長期甚至爆發(fā)期，未來會有更多的外來資本進入到這個行業(yè)，國產咖啡品牌將會受到比較大的沖擊，也將會引發(fā)進一步的并購潮或者整合潮。”食品行業(yè)評論員朱丹蓬認為。
咖啡業(yè)藍海真的來了嗎？中國市場真的需要這么多咖啡嗎？為什么在這個時間出現“攪局者”？在其所切入的市場是否能形成優(yōu)勢？對傳統(tǒng)咖啡品牌市場又將帶來哪些影響？
咖啡戰(zhàn)火已現
中國咖啡市場進入成長期，大眾品牌市場逐漸分化
伴隨著咖啡價格可承擔性降低，市場增速加快，行業(yè)的周期發(fā)展也在加快。所以，由強勢品牌主導的大眾品牌市場會逐漸分化，形成差異化競爭。
科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)管理合伙人王賽在接受《商學院》雜志采訪時表示，從行業(yè)發(fā)展周期看，中國咖啡市場的導入期已經完成。培育期成熟的拐點標志之一就是星巴克從高端消費方式變成日常消費場景，特別是白領階層的基礎性消費。在他看來，目前，中國咖啡市場拐點已過，進入到成長期，未來將步入成熟期。
據歐睿數據顯示，2017 年中國咖啡廳行業(yè)市場規(guī)模約為1024 億元，遠低于美國咖啡全年消費市場規(guī)模的13 萬億元；但是從增速上看，倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計數據表明，中國的咖啡市場正以每年15%的增速爆發(fā)，相比之下全球市場的平均增速是2%。較高的增長率給了新入局者很高的想象空間。
根據咨詢公司英敏特（MINTEL）預測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均復合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門店數量預計將達到8萬家。朱丹蓬分析，近年中國消費升級趨勢以及新生代成為主流消費群體之后，咖啡市場迎來爆發(fā)階段。從產業(yè)角度看，咖啡市場從價格、市場、文化等不同維度可以容納很多品牌。
跨國連鎖咖啡品牌在培育市場同時，也一直在培育競爭對手。王賽認為，伴隨著咖啡價格可承擔性降低，市場增速加快，行業(yè)的周期發(fā)展也在加快。所以，由強勢品牌主導的大眾品牌市場會逐漸分化，形成差異化競爭，比如主打精品型咖啡等。“韓國、日本的咖啡市場也完成了這樣一個發(fā)展過程。”雖然星巴克在韓國的門店數量和利潤收入仍居于首位，但是，也面臨著本土品牌途尚咖啡（A Twosome Place）、Ediya、Angel-in-Us、香啡繽（Coffee Bean）等咖啡的競爭。星巴克在日本的競爭對手，不但有KOMEDA咖啡店、DOUTOR咖啡店等大型連鎖咖啡，還有7-11便利店的廉價咖啡。
在中國咖啡市場，本土精品連鎖咖啡品牌尚在培育中，麥當勞、7-11等快餐連鎖咖啡的消費群體與星巴克咖啡的目標消費群體尚有差異。而韓國、臺灣系咖啡連鎖品牌在國內也只是偏居一隅，很難與星巴克、COSTA等巨頭抗衡。
在這樣的市場背景下，技術加持，打新零售牌的互聯(lián)網咖啡品牌橫空出世。比如，借著外賣模式、滲透在消費者社交媒體上的連咖啡；比如定位商務人士、白領階層的“商業(yè)咖啡”——瑞幸咖啡。
這場咖啡之戰(zhàn)正在如何上演？
互聯(lián)網咖啡入場 搶占“星巴克們”的地盤？
對于咖啡消費，本質是屬性消費而非功能消費，所以，性價比的作用是第二位。功能消費有賴于場景，而屬性消費有賴于認同，不能簡單依靠產品、交付和營銷的設計解決。
如果說星巴克是咖啡行業(yè)的一頭猛獸，那中國的互聯(lián)網咖啡新生代一定是初生牛犢。新零售業(yè)態(tài)已經成為新晉咖啡品牌突出重圍的重要機會？
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