觀點(diǎn)：對(duì)標(biāo)星巴克，憑借性?xún)r(jià)比還是品質(zhì)體驗(yàn)？
在營(yíng)銷(xiāo)上，瑞幸咖啡一封訴星巴克涉嫌行業(yè)壟斷的公開(kāi)信，直接對(duì)標(biāo)星巴克。雖然被認(rèn)為是“碰瓷”，但確實(shí)幫助品牌迅速贏得關(guān)注度。“這種營(yíng)銷(xiāo)方式很常見(jiàn)，比如當(dāng)年百事可樂(lè)也曾通過(guò)打擊可口可樂(lè)的方式來(lái)為自己引流，也被稱(chēng)作‘埋伏性營(yíng)銷(xiāo)’。利用了心理學(xué)的錨定效應(yīng)，當(dāng)對(duì)手應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌跟它是在一個(gè)檔次，而被‘錨定’的品牌最好的方式就是不搭理。”王賽說(shuō)。在產(chǎn)品上，瑞幸咖啡的產(chǎn)品定價(jià)大約在星巴克同款產(chǎn)品的七到八折左右，稱(chēng)要解決現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)便利性不足的痛點(diǎn)。雖然打?qū)I(yè)主義的口號(hào)，實(shí)際堅(jiān)持性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，并非順應(yīng)商務(wù)人群消費(fèi)升級(jí)的需求。
曾任尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究高級(jí)副總裁，阿里巴巴研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心研究員馬旗戟認(rèn)為，對(duì)于咖啡消費(fèi)，本質(zhì)是屬性消費(fèi)而非功能消費(fèi)，所以，性?xún)r(jià)比的作用是第二位。功能消費(fèi)有賴(lài)于場(chǎng)景，而屬性消費(fèi)有賴(lài)于認(rèn)同，不能簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品、交付和營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)解決。
在他看來(lái)，雖然，新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，可以快速提升供需效率，降低交易成本，但對(duì)消費(fèi)、文化和服務(wù)體驗(yàn)的建立養(yǎng)成上，并不是一蹴而就，特別是在二三四線(xiàn)城市。在他看來(lái)，這從來(lái)不是一個(gè)“試喝市場(chǎng)”。這意味著，試喝過(guò)后，買(mǎi)單渺茫。所以，從宏觀角度看，即使中國(guó)咖啡市場(chǎng)教育在部分城市完成，并不意味著這部分人群對(duì)咖啡的消費(fèi)是沒(méi)有選擇成本，是高頻的。何況對(duì)于沒(méi)有完成市場(chǎng)教育的城市而言，滲透成本更高。正如朱丹蓬所言，不同規(guī)模和不同收入群體的市場(chǎng)所容納的咖啡品牌也不同。
那么，互聯(lián)網(wǎng)咖啡在所進(jìn)駐的城市，能以怎樣的維度來(lái)抓住目標(biāo)消費(fèi)群體呢？從品質(zhì)上看，全自動(dòng)咖啡機(jī)完成制作的咖啡，對(duì)于普通用戶(hù)而言，其口感和品質(zhì)的等級(jí)差異并不明顯，性?xún)r(jià)比被當(dāng)作重要的選擇尺度。這樣一來(lái)，同樣是機(jī)器現(xiàn)磨的瑞幸咖啡，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)并不明顯。雖然，宣傳可以很有品質(zhì)感，但是口感很直接而真實(shí)。
如果瑞幸咖啡恢復(fù)到原價(jià)，與麥當(dāng)勞、肯德基和7-11所賣(mài)的現(xiàn)磨咖啡相比定價(jià)又高出很多，性?xún)r(jià)比也不明顯。同時(shí)，與星巴克產(chǎn)品的價(jià)差不大，但又無(wú)法提供與議價(jià)能力匹配的消費(fèi)體驗(yàn)。王賽認(rèn)為，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的金字塔原理，最頂端的產(chǎn)品可以定價(jià)很高，低端產(chǎn)品可以定價(jià)很低，中間產(chǎn)品則容易形成壕溝。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡正處于這種尷尬境地。
碰瓷之后，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力也備受質(zhì)疑。除了要應(yīng)對(duì)中間產(chǎn)品壕溝問(wèn)題，還要用一杯咖啡講好數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的新零售故事，以及新用戶(hù)培養(yǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題。
《 2017 中國(guó)咖啡行業(yè)報(bào)告》顯示，流量高的都是那些能夠提供第三空間的咖啡店。而新式茶飲，也或多或少地開(kāi)始提供第三空間。瑞幸咖啡的團(tuán)隊(duì)設(shè)想通過(guò)這種“移動(dòng)咖啡館”，也就是“人在哪里，咖啡就在哪里”提高咖啡普及的效率。
“瑞幸咖啡仍加緊在中國(guó)開(kāi)店的速度，這種迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的方式是否能夠持續(xù)，仍待觀察。瑞幸真正面臨的挑戰(zhàn)可能不僅僅是星巴克，還是整個(gè)咖啡市場(chǎng)和消費(fèi)者的習(xí)慣。”莊帥強(qiáng)調(diào)，理論上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)很耀眼，但依賴(lài)于地域、文化、飲食習(xí)慣等因素制約道路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。作為創(chuàng)業(yè)的新零售咖啡還沒(méi)有全面跨出北上廣深這塊高頻消費(fèi)扎堆的市場(chǎng)，未來(lái)能趟到哪一步，一切需要時(shí)間說(shuō)話(huà)。
當(dāng)然，新零售說(shuō)到底只是一種方式，咖啡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能否最終跑出，核心在于建立自身的壁壘。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中“贏者通吃”現(xiàn)象不同，長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡能否站穩(wěn)腳跟，并非是要制衡星巴克，更多考驗(yàn)是在自我的經(jīng)營(yíng)管理上，這是零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌跨界咖啡廳的生意
就像一線(xiàn)大牌越來(lái)越青睞餐飲業(yè)，餐飲品牌同樣也在努力跨界時(shí)尚圈。雖然評(píng)論褒貶不一但卻足夠抓眼球。畢竟，時(shí)尚界代表著年輕和潮流，而美食則更容易拉近跟粉絲的內(nèi)心距離。
人對(duì)苦味的接納就如對(duì)悲劇的賞析、對(duì)苦難的領(lǐng)悟一樣，是一種超越本能的升華。正是得益于咖啡的獨(dú)特文化和社交屬性，很多品牌也在做咖啡館的跨界經(jīng)營(yíng)，比如無(wú)印良品、奔馳、科顏氏、悅詩(shī)風(fēng)吟、Moleskine等。正如朱丹蓬所說(shuō)，這類(lèi)以創(chuàng)造體驗(yàn)空間為主的咖啡館，主要目的是希望與新生代消費(fèi)者形成多重關(guān)聯(lián)度，加大黏性，其功能以及側(cè)重點(diǎn)與主營(yíng)咖啡的品牌有很大不同。
“空降”北京三里屯的科顏氏咖啡店，繼承了品牌的潮酷精神，店鋪設(shè)計(jì)更延續(xù)了護(hù)膚品店鋪的風(fēng)格，金屬門(mén)框、復(fù)古的霓虹燈招牌和紅色哈雷摩托、樂(lè)隊(duì)樂(lè)器等，均是166年前科顏氏品牌初創(chuàng)時(shí)設(shè)計(jì)的元素，濃濃的美式復(fù)古風(fēng)，就像走進(jìn)紐約的潮流聚集地。
繼科顏氏大陸第一家咖啡廳后，有“傳奇筆記本”之稱(chēng)的歐洲百年意大利品牌Moleskine也將亞太地區(qū)首家咖啡店開(kāi)到了三里屯太古里南區(qū)。
推開(kāi)Moleskine Café的玻璃門(mén)，一眼就能看到整個(gè)空間。沒(méi)有過(guò)多的隔斷與擺設(shè)，Moleskine就將整個(gè)空間變得明晰而有序。就餐區(qū)里充滿(mǎn)現(xiàn)代感的淺色木材、明亮的白色墻壁和暖色調(diào)的家具，與致敬Moleskine筆記本的黑白色調(diào)形成鮮明的對(duì)比，帶著品牌的自然屬性，一貫的簡(jiǎn)約、自然和舒適。
Moleskine公司首席執(zhí)行官Lorenzo Viglione表示 ：“我們非常高興在北京開(kāi)設(shè)新的Moleskine Café。這是一個(gè)重要的里程碑，體現(xiàn)了Moleskine為創(chuàng)意生活培育新平臺(tái)的理念。Moleskine Café將為我們的品牌愛(ài)好者和新受眾提供全新的視角，在獨(dú)特的Moleskine環(huán)境中，通過(guò)文化、咖啡、食物和購(gòu)物的結(jié)合，享受到Moleskine獨(dú)一無(wú)二的零售體驗(yàn)。”
為何相中咖啡店的生意？品牌們這么做的原因是什么？“大牌們分別將目光放在餐飲品牌上，毫無(wú)疑問(wèn)是在根據(jù)顧客的社交需求做出的改變，同時(shí)還能向外界傳遞自己營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。”莊帥指出。
“就像一線(xiàn)大牌越來(lái)越青睞餐飲業(yè)，餐飲品牌同樣也在努力跨界時(shí)尚圈。雖然評(píng)論褒貶不一但卻足夠抓眼球。畢竟，時(shí)尚界代表著年輕和潮流，而美食則更容易拉近跟粉絲的內(nèi)心距離。” 北京知行韜略管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理?xiàng)罾^剛指出。
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