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中國下沉市場解法一：拼多多的終局
針對中國下沉市場的解法，我要先講兩家企業(yè)。第一家是日本的折扣店堂吉訶德，我稱之為“線下版拼多多”。第二家是日本的百元店大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，我稱之為“下沉版名創(chuàng)優(yōu)品”。
其實拼多多的出現(xiàn)已經(jīng)驗證了下沉市場對于低價商品的需求，但線下版拼多多和連鎖5元店業(yè)態(tài)尚處于缺位狀態(tài)。那我們就來看看，堂吉訶德是否會是中國下沉市場的解法之一？
我認(rèn)為，尾貨的價格優(yōu)勢天然適合快速切入中國的下沉市場，但核心有兩個點：一是如何把尾貨的潛在價值發(fā)揮到最大；二是如何管理極為復(fù)雜的尾貨商品和尾貨供應(yīng)鏈。中國目前的零售企業(yè)皆缺乏這樣的能力，堂吉訶德是一個好的參考樣本。
我們先來看堂吉訶德是一種怎樣的存在？2018年，其銷售額超過了500億人民幣，門店數(shù)有400多家，單店銷售額有一億多人民幣，SKU在10萬以上，整個公司客流量3億人/年。
圖：堂吉訶德的收入變化趨勢
再來看一下堂吉訶德的收入變化趨勢，上圖中，灰色的線是日本的經(jīng)濟增長率，黃色的線是堂吉訶德的收入增長率。可以發(fā)現(xiàn)，08年開始，它有非常明顯逆周期的特點。
堂吉訶德的創(chuàng)始人叫安田隆夫，石油危機時期，他產(chǎn)生一個想法，既然很多公司開始倒閉清尾貨，整個社會在消費降級，但市場上只有百貨，GMS，品類殺手店等業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)的商品價格又做不到很便宜，那我能不能收尾貨然后以極低價格賣出去？這就是他當(dāng)時創(chuàng)立堂吉訶德的緣起。
他有三個營銷策略一直被沿用至今的，也是堂吉訶德在早期致勝的法寶：
第一個叫“POP洪水”。拿到尾貨商品，用手繪的海報把商品的亮點全部體現(xiàn)出來；
第二個是壓縮陳列，看起來亂七八糟，和易尋易買易拿的原則相悖，但給你一種挖寶的感覺，很像拼多多娛樂式的消費體驗；
第三個是深夜運營，夜間消費占日本整體消費的50%且市場空白。
單店模式跑通之后要想怎么樣規(guī)�；貜�(fù)制，建立處于Growth階段的競爭壁壘，安田隆夫在這個階段做了兩件事情：
第一，擴大自己上游供應(yīng)鏈的規(guī)模，正好當(dāng)時泡沫經(jīng)濟之后有很多企業(yè)倒閉，他有更多可以收的尾貨；第二，豐富自己的商品矩陣，尾貨商品的毛利高，商品占比40%。
一般商品和爆款商品，占比60%，但是他用市場價九折去銷售。這兩點加起來，一個是毛利最大化，一個是客流最大化，最后實現(xiàn)整體盈利。
除此之外，他將管理權(quán)下放，設(shè)置“個人店長”制度，從進貨，到采購營銷到庫存管理，包括整個PDCA的流程全都是一線店員自己決定，同時導(dǎo)入“店員battle”制度激勵一線員工。
這使得堂吉柯德?lián)碛辛藰O其靈活的戰(zhàn)斗模式，即使資產(chǎn)很重但也能實現(xiàn)門店的規(guī)模化復(fù)制。再之后通過既有供應(yīng)鏈能力，以自建和收購兩種方式創(chuàng)造cross-over業(yè)態(tài)，實現(xiàn)業(yè)態(tài)橫向擴張。
我們知道，所有的零售公司都會做自有品牌，堂吉訶德也一樣。它首先成立審批委員會，主要負(fù)責(zé)從店鋪收集顧客需求，然后給到商品研發(fā)部門，中國的代工廠和品牌方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，最后通過自有物流把商品配送到門店。
堂吉訶德自有品牌矩陣主要有三個：第一個是“情熱價格”，這是它定位最低的自有品牌；第二個是PLUS，低于市場價格，但品質(zhì)上乘；最后是Premium，更為綜合考量價格、品質(zhì)、設(shè)計。從數(shù)據(jù)來看，自有品牌貢獻11%收入及16%毛利，這個戰(zhàn)略是非常正確的。
2007年，堂吉柯德收購了一家即將破產(chǎn)的地方GMS企業(yè)——長崎屋，因老齡化程度加深，深耕日本二三線城市的長崎屋業(yè)績嚴(yán)重下滑。堂吉柯德收購長崎屋后，對它進行大刀闊斧的改革，并且做了一個融合業(yè)態(tài)叫“Mega Donki”使長崎屋成功扭虧為盈。
現(xiàn)在我們來畫出堂吉訶德的“進化”過程，你可以看到，它的核心能力是“變廢為寶”——賣尾貨，收購運營不善的商業(yè)地產(chǎn)，并購破產(chǎn)企業(yè)，最后將他們變廢為寶。
這就是一家賣尾貨公司的終極形態(tài)——一家零售公司越來越像一個玩價值投資的PE機構(gòu)。
圖：堂吉訶德的“進化”過程
那這也會是拼多多的終局嗎？
我認(rèn)為，極致低價的商業(yè)模式是天然抗周期的，經(jīng)濟景氣的時候，可能活得比較一般，經(jīng)濟不景氣的時候，可以活得非常好。
所以，拼多多在未來擴張的過程中，如果從賣尾貨培養(yǎng)出將商品、將企業(yè)變廢為寶這樣的能力，它最終形態(tài)就會越來越接近最懂零售的價值投資機構(gòu)。
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