我在日本看零售企業(yè)時，有一種看到未來中國的感覺。所以今天我想探討三件事情：為什么要學(xué)日本，要向日本學(xué)什么，以及怎么樣去學(xué)日本。
展開來講，我們通過看日本整個宏觀社會和業(yè)態(tài)變遷背后演變的規(guī)律，來找中國未來零售業(yè)會有什么樣的機會存在。然后再從具體的企業(yè)著手，去看日本零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性變革的時間點，將之映射到當(dāng)下的中國，看有什么啟發(fā)。
首先，我們?yōu)槭裁催x擇研究日本？有四個原因：
第一，日本面積小，民族單一，消費社會變化步幅相對整齊，是一個很好的研究樣本，易于把脈絡(luò)梳理清楚；
第二，中日零售商業(yè)模式的底層要素更有相似性。文化上的共通性無需多言，在社會層面上，中國一線及部分二線城市和日本的關(guān)東關(guān)西都市圈，在人口密度、城鎮(zhèn)化發(fā)展水平上都很接近。整體上而言，20年后，中國的人口結(jié)構(gòu)也會非常接近于當(dāng)下的日本；
第三，中國作為后來居上者，更應(yīng)借鑒日本如何做到對于先進技術(shù)和商業(yè)模式的成功轉(zhuǎn)化。
我有個觀點，研究美國，我們可以看到possibility，但研究日本，我們知道如何將這些possibility變成reality。日本的消費零售業(yè)師承于美國，70年代把美國的便利店業(yè)態(tài)移植到國內(nèi)，最后做到了世界第一。
第四，孫正義的時間機器理論。這也是他投資阿里的邏輯。在一個發(fā)達經(jīng)濟體里出現(xiàn)的商業(yè)模式，拿到一個新興經(jīng)濟體里去運用時，就好像乘坐時光機回到了幾十年之前，可以按照原來的邏輯再來一遍。中日的消費零售業(yè)更是如此。
01
日本消費社會變遷史，
可映射到中國各線城市的消費現(xiàn)狀
日本零售業(yè)變化趨勢的背后，其實是一些最基礎(chǔ)的商業(yè)要素演進、互動的結(jié)果，比如人口密度、城鎮(zhèn)化水平、人均收入等，這套“公式”有很強的通用性，而且這些變量隨著時間基本呈線性發(fā)展。
因此，如果未來世界上沒有出現(xiàn)非常大的技術(shù)創(chuàng)新，那么，其他地區(qū)線下零售業(yè)演變的邏輯都會和日本比較相似。
但中國其實是一個地理和階層分化非常復(fù)雜的國家，所以日本橫向演變的業(yè)態(tài)變化邏輯，放到中國會縱向地映射到不同的城市里。
我會用一個二級市場的分析框架“康波周期理論”來講日本消費變遷的趨勢。
圖：康波周期理論
大家知道經(jīng)濟是有周期變化的，這里面又有四個嵌套的小周期，如上圖所示，第一個叫在庫投資，就是企業(yè)的庫存投資周期，時長5年左右；再往下是設(shè)備投資周期，是10年左右；然后是房地產(chǎn)投資周期，是25年左右；而社會的基礎(chǔ)設(shè)施投資期，是在56到60年左右。
這四個小周期，可以理想化地看成四個波長不同的三角函數(shù)，隨著時間的推移會一直往前走。最終這四個向量會出現(xiàn)重疊——波峰重疊的地方，你可以理解成當(dāng)時的經(jīng)濟很景氣；谷底疊加的地方，經(jīng)濟就比較低迷。
總體來說，經(jīng)濟存在周期性的變化，而它反過來也會周期性地影響消費者心理。通過“康波周期理論”，我們就可以把整個日本宏觀經(jīng)濟的發(fā)展歷程給梳理出來，再結(jié)合消費者心理以及企業(yè)端的變化，基本上就可以把整個日本的消費社會全部復(fù)原。
圖：日本第一消費時代
舉個例子，上圖是用“康波周期理論”復(fù)原的日本第一消費時代圖。紅色區(qū)域代表這個周期屬于上升階段，灰色代表衰退階段。四個周期疊加的地方，就是消費發(fā)展的黃金周期。
我們先分別看看日本的三大消費時代有什么特征和業(yè)態(tài)，在這個過程中，你可以思考它們分別對應(yīng)著中國的幾線城市。
日本第一消費時代（1954年-1971年）總體面貌是，吸收前三波科技革命成果，社會&企業(yè)設(shè)備投資空前活躍，消費者全民奔小康。人口從0.9億上升到1億，出生率5%，人均GDP從400美元上升到4000美元，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平急劇上升，東京的地價也瘋狂上漲。
1975年左右，整個日本社會有將近90%的人都認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級，這就是日本的“一億總中流”現(xiàn)象。整個社會大量生產(chǎn)、大量消費，需求同質(zhì)化導(dǎo)致消費同質(zhì)化，消費同質(zhì)化之后就是生活方式的同質(zhì)化。
這個時期的代表性的消費品是“三大神器”，電視、冰箱、洗衣機。代表性零售業(yè)態(tài)是百貨和GMS，GMS=連鎖+超市+折扣店，主要滿足“新中產(chǎn)”standard package和one stop shopping的消費心理。
圖：日本第二消費時代
我們再看日本的第二消費時代（1971-1991）。在1980年之前，由于兩次石油危機和布雷頓-森林體系的崩潰，整個日本經(jīng)濟都很低迷。
與此同時，日本在第一消費時代經(jīng)歷了一個粗獷擴張時期后，很多企業(yè)意識到對于資源匱乏的日本來說，低成本，低消耗和高效率的運營是至關(guān)重要的，于是開始轉(zhuǎn)向精細(xì)運營，比如柔性制造、工程管理，一些極具性價比的業(yè)態(tài)慢慢興起。
1980年之后，就是我們所熟知的日本泡沫經(jīng)濟時期。這里有一些比較有意思的標(biāo)志，比如奢侈品狂歡，房地產(chǎn)泡沫（比如當(dāng)時銀座周邊的地價，能買下美國整個德州）。這個時期出生率降低，已經(jīng)出現(xiàn)老齡化的端倪了。
我們知道，第一消費時代同質(zhì)化消費現(xiàn)象嚴(yán)重。但到了第二消費時代，出現(xiàn)了一些階層分化。消費主題是從量變到質(zhì)變，整個日本市場出現(xiàn)了一些不同的用戶畫像：
1.注重標(biāo)簽的差異化，于是日本的潮牌誕生了，如Stussy
2.注重個人喜好而不是別人的目光，“創(chuàng)費”萌芽開始出現(xiàn)，如東急手創(chuàng)
3.開始關(guān)注高性價比，出現(xiàn)兩家代表公司，堂吉訶德和大創(chuàng)（我們一會兒會重點分析）
4.注重精神和文化消費，文化和產(chǎn)業(yè)開始互相滲透，如眾多文化研究所的誕生
同時零售業(yè)也隨著變化：GMS（大型綜合超市）依然是市場主力，但品類殺手（Category Killer）開始崛起，尤其是在服裝、家居、家電這些品類選擇深度和性價比上，比GMS更有優(yōu)勢。
另外就是，極致低價和極致性價比業(yè)態(tài)，如百元店和SPA業(yè)態(tài)（企業(yè)全程參與商品設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式）開始出現(xiàn)。1985年后，便利店業(yè)態(tài)強勢崛起。因為當(dāng)時已經(jīng)出現(xiàn)了差異化消費的主題，便利店主打高頻剛需，動銷特別快。
圖：日本第三消費時代
接著，在泡沫經(jīng)濟破碎之后，日本的房地產(chǎn)周期開始上升，日本又出現(xiàn)了一個Golden Cycle。
這個時期，日本已經(jīng)出現(xiàn)了人口減少的趨勢，出生率降到0.8%，老年人口占比30%，人均GDP低速增長，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平上升（主要因為老齡人口住在郊區(qū)不便）。
當(dāng)時的消費特征是：
1.Brandless。從差異化時代走來，當(dāng)泡沫破碎時，人們開始撕掉標(biāo)簽、隱藏標(biāo)簽，MUJI就誕生于這個時期
2.注重高性價比。因為收入緊縮，人們不再為商品的高品牌溢價和高流通成本買單，優(yōu)衣庫這樣的企業(yè)才能起來
3.注重感情寄托和連接，寵物經(jīng)濟市場開始興起
4.日本開始步入了超老齡化社會，養(yǎng)老地產(chǎn)和老年勞動力再回流支援等新經(jīng)濟開始興起
5.開始步入單身社會，單身人口占比35%，開始出現(xiàn)了孤獨死現(xiàn)象，一些生活支援服務(wù)和便利型消費受到青睞
我們來看1990年到2008年這一段時間，日本的消費零售業(yè)態(tài)的變化：
第一個階段，大家沒什么錢了，在日本代表大消費升級的百貨業(yè)開始迅速進入蕭條；
第二個階段，便利店業(yè)態(tài)起得非�？�，而且從時間、距離、商品的便利上轉(zhuǎn)向消費者進一步提供心理上的便利；
第三個階段，極致低價業(yè)態(tài)迅速崛起，大創(chuàng)、Seria等日本百元店收入增長迅猛。
而2008年到2016年，又有一些比較小的變化：
1.零售企業(yè)開始進行企業(yè)并購和業(yè)態(tài)融合，永旺和7&i（7-11母公司）開始長期霸占行業(yè)頭部位置
2.堂吉柯德這樣的折扣店，商業(yè)模式非�？怪芷�，現(xiàn)金流很好，在經(jīng)濟不好的時候并購經(jīng)營不善但資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，業(yè)績增長迅速
3.便利店業(yè)態(tài)開始積極探索Omni渠道，進行線上線下的融合
4.在人口減少、社會人口老齡化、外國游客增加、國民收入停滯等影響下，日本藥妝店企業(yè)開始崛起，成為目前日本增速最快的零售業(yè)態(tài)
圖：日本零售市場業(yè)態(tài)分布
上面這張圖是日本目前零售市場的業(yè)態(tài)地圖，基于它和時間機器理論，下圖是我對中國零售市場發(fā)展的預(yù)測。
圖：中國零售市場未來發(fā)展預(yù)測
從圖中可以看到，百貨、商超、便利店、品類殺手（也包括導(dǎo)入SPA模式的企業(yè)）已經(jīng)入場，在市場上占據(jù)穩(wěn)固位置，但在三四線城市（對應(yīng)到時間上，就是往前推十年），線下零售基礎(chǔ)設(shè)施不是特別發(fā)達的地區(qū)，便利店可能沒有出來，而五六線城市（再往前推十年），只有百貨和商超，到了農(nóng)村線下則只有夫妻老婆店。
值得注意的是，整個中國市場上有一個被忽略的部分——也就是下沉市場，這里目前線上是有拼多多，線下只有一些規(guī)模很小的連鎖低價業(yè)態(tài)，還有一些夫妻老婆店。
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