2019年對(duì)于不少餐飲企業(yè)，都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的一年，會(huì)員體系的建設(shè)也是大家思考的重點(diǎn)之一。
西貝的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)推出了一段期間，筆者也是其年度會(huì)員。今天筆者就站在消費(fèi)者的視角，把對(duì)西貝會(huì)員體驗(yàn)的所思所感分享給大家。
希望此文對(duì)大家建立、完善自己的會(huì)員體系，有所觸發(fā)、借鑒。
用4種直觀方式“引誘”消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員
西貝的年度付費(fèi)會(huì)員，跟山姆的會(huì)員制有些類(lèi)似，299的年度會(huì)員費(fèi)，對(duì)應(yīng)的是各項(xiàng)會(huì)員權(quán)益�？梢园l(fā)現(xiàn)，不菲的會(huì)員費(fèi)很難對(duì)消費(fèi)頻次低，或者隨機(jī)消費(fèi)的客人產(chǎn)生誘惑力。
筆者總結(jié)了下，它主要通過(guò)四種直觀的方式“引誘”消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員--門(mén)店服務(wù)員推薦、菜品會(huì)員價(jià)、VIP商城體驗(yàn)券，以及“小票推銷(xiāo)”。
其中，“小票推銷(xiāo)”最有意思，打印出的小票上多了一欄會(huì)員減免額，直觀的告訴消費(fèi)者，成為會(huì)員后此頓能省多少錢(qián)。
算筆賬，對(duì)于小客群用餐，一頓飯只能少8-15元不等（等于說(shuō)一年要吃20次左右才能掙回會(huì)員費(fèi)），沒(méi)有什么吸引力；但對(duì)于大桌聚餐來(lái)說(shuō)，一頓飯減免的金額，就幾乎等于會(huì)員繳費(fèi)，這樣轉(zhuǎn)化的就很快。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，清晰的收益、減免，對(duì)比各種復(fù)雜的權(quán)益，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。
獨(dú)特的小驚喜，增加會(huì)員的價(jià)值感
在會(huì)員應(yīng)有權(quán)益之外，獨(dú)特的小驚喜，會(huì)增加會(huì)員的獨(dú)特感與價(jià)值感。
比如僅為會(huì)員提供的餐前小吃，就能產(chǎn)生這樣的效果。很多人會(huì)問(wèn)“會(huì)員與非會(huì)員有何不同？”其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的背后，含有品牌對(duì)會(huì)員的態(tài)度問(wèn)題。
餐前小吃，一方面提供了這樣一種尊重和優(yōu)待，除此之外，它還有一個(gè)嘗試引流的功能，如果覺(jué)得好吃需要購(gòu)買(mǎi)，就引導(dǎo)到了西貝的在線零售商城。
西貝每年接待這么多消費(fèi)者，相信目前只有少部分，關(guān)注和了解它的零售板塊，所以我們可以看到，無(wú)論是線下門(mén)店的零售展示，還是為會(huì)員贈(zèng)送的小零食，都在嘗試把顧客引導(dǎo)到線上，產(chǎn)生更多的有效購(gòu)買(mǎi)。
會(huì)員具有“線上+線下”的雙重權(quán)益
作為已經(jīng)繳費(fèi)入會(huì)的消費(fèi)者，必然會(huì)關(guān)注的我怎么才能把會(huì)員費(fèi)給“賺”回來(lái)？
西貝設(shè)定了線上+線下雙重權(quán)益。
線下的部分是比較明確的，之前已提到菜品會(huì)員價(jià)，其次是消費(fèi)增積分（VIP會(huì)員積分更多），積分可用于抵現(xiàn)，以及贈(zèng)送菜品券、生日享好禮等，這個(gè)對(duì)高頻會(huì)員有一定價(jià)值。
看看線上的權(quán)益。一方面是線上的會(huì)員特價(jià)外賣(mài)，這一點(diǎn)我覺(jué)得較難享受到應(yīng)有的權(quán)益，因?yàn)閺臐M減優(yōu)惠到配送費(fèi)用，平臺(tái)是最劃算的，會(huì)員與非會(huì)員并無(wú)差別。
另一方面是商城代金券、甄選商品會(huì)員價(jià)、VIP福利日，這是一個(gè)培養(yǎng)高粘度線上粉絲的過(guò)程。換而言之，第一次鼓勵(lì)買(mǎi)，經(jīng)常來(lái)就優(yōu)惠買(mǎi)，歡迎常來(lái)看看。而西貝喜悅讀書(shū)會(huì)則是針對(duì)有需要的家庭會(huì)員，這個(gè)福利是比較貼心，但也是容易被忽略的部分。
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