上個(gè)月，筆者的朋友去廣州出差，她花了三個(gè)小時(shí)趕到自己曾經(jīng)多次消費(fèi)過的茶餐廳，卻發(fā)現(xiàn)那家非常熟悉的茶餐廳已經(jīng)人去樓空，見此情景，她不禁感慨，“餐飲業(yè)難道已經(jīng)這么殘酷了嗎？”
近幾年，餐飲業(yè)因品牌老化導(dǎo)致關(guān)門的案例中，除了大同酒家外，還有歷經(jīng)111年高齡的云香酒樓。另一方面，“網(wǎng)紅死”的餐飲倒閉潮正在進(jìn)入公眾視野，如一籠小確幸、趙小姐不等位、鄭州的水貨餐廳等。
在餐飲業(yè)中，無論是老餐飲的“溘然長(zhǎng)逝”還是餐飲新銳的“網(wǎng)紅死”，它們都同樣經(jīng)歷了開業(yè)存活期、利潤(rùn)增長(zhǎng)期、品牌成熟期和最后的品牌衰落期，當(dāng)一家餐廳經(jīng)歷過了一個(gè)生命周期而走向衰落，我們將之稱為“品牌老化”。
筷玩思維認(rèn)為，品牌老化其中之“老”，可以分為兩個(gè)方面，其一是品牌經(jīng)過經(jīng)營(yíng)的存活期、增長(zhǎng)期和成熟期到最后退出市場(chǎng)的“常規(guī)老化”；其二是品牌有著很短的生長(zhǎng)期卻突然被“揠苗助長(zhǎng)”后，消費(fèi)者退潮離開帶來的“急速衰老化”。
在“常規(guī)老化”和“急速衰老化”兩者背后，我們今天來撥開表象分析下深層次的原因，看看品牌老化到底多可怕。
在不斷的粵菜品牌倒閉事件中，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)粵菜品牌垮了，消費(fèi)者不談粵菜不行了，而是為品牌方感到刻骨之痛，由此看出，餐飲業(yè)中，品類不過是認(rèn)知，但只有品牌才能形成消費(fèi)談資。
商家被顧客注入感情，承載了一個(gè)品牌的底蘊(yùn)，其在餐飲業(yè)的賽道上奔跑后，最終脫力退賽，給其他餐飲業(yè)賽道上的選手帶來什么樣的啟示？
市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng)，不怕跑不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就怕跑不過消費(fèi)者
縱觀餐飲倒閉的種種業(yè)態(tài)，可謂橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同，問其原因又是剪不斷理還亂，別是一番滋味在心頭，但最終，無論品牌曾經(jīng)多輝煌，只要倒下了，少有人會(huì)為它惋惜太久，品牌跑得慢自然要被消費(fèi)者拋棄。
廣州的飲茶文化歷史悠久，對(duì)于廣州人來說，飲茶不僅是一種生活方式，更是一種深藏于骨子里的傳統(tǒng)習(xí)慣，雍裕茗點(diǎn)居是自2006年起創(chuàng)辦的一家全天候功夫茶樓，2006年之后，雍裕茗點(diǎn)居因?yàn)辄c(diǎn)心豐富和裝修時(shí)尚而獲得大批消費(fèi)者喜愛。
雍裕茗點(diǎn)居在市場(chǎng)中取得初步勝利后，卻不知道自己即將陷入品牌老化的危機(jī)，那幾年，不斷有餐飲新品牌冒出。在生意還不錯(cuò)的背后，雍裕茗點(diǎn)居根本沒注意到店內(nèi)的年輕人越來越少，而老年顧客越來越多，比起年輕人的消費(fèi)力，老年顧客明顯略遜一籌。
在很多消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)中，雍裕茗點(diǎn)居的產(chǎn)品十多年從未改變，服務(wù)越來越差，口味也不如從前，裝修風(fēng)格也還是十多年前的場(chǎng)景。
當(dāng)雍裕茗點(diǎn)居意識(shí)到粵菜茶樓新品牌越來越多，而自己的模式已經(jīng)失去了年輕消費(fèi)客群時(shí)，已經(jīng)為時(shí)過晚。甚至，有顧客稱，2017年時(shí)，雍裕茗點(diǎn)居依然沒有提供在線支付的結(jié)賬方式，所以說，餐飲品牌在市場(chǎng)賽跑之中，跑不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒關(guān)系，但是跑不過消費(fèi)者就是最嚴(yán)重的問題了。
如今，距離雍裕茗點(diǎn)居退出市場(chǎng)不過幾個(gè)月，但大部分消費(fèi)者早已不記得它了，就連網(wǎng)絡(luò)上也很難找到雍裕茗點(diǎn)居的只言片語，商業(yè)之殘酷，不過如此。
市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶走了顧客，敗局的伏筆來自于安逸感
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷根本無以言表，博弈如象棋之局，消費(fèi)者愛跟風(fēng)又遲鈍，如棋局中的兵卒，只要不越楚河，不跨漢界，他們更愿意呆在商家給他們創(chuàng)造的安逸感中，而當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向亂動(dòng)之時(shí)，在商業(yè)推動(dòng)和餐飲新銳攪局者的誘惑之下，若消費(fèi)者這兵卒打破了安逸感走向遠(yuǎn)方，那就是風(fēng)蕭蕭兮易水寒，顧客一去兮不復(fù)還。
2001年，第一家華萊士從福州師大誕生，至今十多年過去，已經(jīng)發(fā)展成了本土最大的西式快餐企業(yè)，在品牌之初華萊士也很清楚自身定位，它以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)迅速入侵消費(fèi)者心智，加上產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和標(biāo)準(zhǔn)化的引入給華萊士在消費(fèi)者心中營(yíng)造了消費(fèi)安逸感。
曾經(jīng)，不管是華萊士誕生之初的2000年，還是現(xiàn)在的2019年，它總是充當(dāng)著消費(fèi)者在漢堡消費(fèi)中的初戀，以15元左右的人均消費(fèi)讓很多工薪藍(lán)領(lǐng)階層踴躍嘗試。
在后來，華萊士締造了西式快餐的小浪潮，但如今其實(shí)體門店也在呈下滑趨勢(shì)，在這其中，華萊士為工薪藍(lán)領(lǐng)階層締造出來的安逸感被誰收割了？
答案是麥當(dāng)勞。
過去的時(shí)候，麥當(dāng)勞是白領(lǐng)西式快餐的代表之一，2010年之前，麥當(dāng)勞給白領(lǐng)西式快餐打造了消費(fèi)安逸感，而另一邊，在二三線城市，華萊士正在給工薪階層的漢堡消費(fèi)營(yíng)造消費(fèi)安逸感。
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