相信到目前為止，一提起網(wǎng)紅餐飲，大多數(shù)人的認(rèn)知還停留在炒作營(yíng)銷、雇人排隊(duì)、吃貨打卡的階段。而在餐飲業(yè)的鄙視鏈中，網(wǎng)紅店也處在末端，一旦有機(jī)會(huì)，它們就會(huì)急著撇掉這個(gè)帽子。
但是，卻沒有多少人意識(shí)到，網(wǎng)紅餐飲已經(jīng)開始發(fā)生變化。
僅僅靠一個(gè)爆品、一套營(yíng)銷花招成為并保持網(wǎng)紅的越來越少，而靠真正的運(yùn)營(yíng)成為網(wǎng)紅并規(guī)模化發(fā)展的品牌已經(jīng)越長(zhǎng)越大。
網(wǎng)紅餐飲的共性是具有極強(qiáng)的傳播性，傳播的主體同時(shí)也在演變：最初一般是產(chǎn)品，比如小龍蝦、芝士奶蓋、臟臟包，通過互聯(lián)網(wǎng)并結(jié)合人際口碑傳播。后來，人成為了另一個(gè)主體，比如雕爺牛腩、孟非的小面、趙小姐不等位等等，傳播中大講經(jīng)營(yíng)者的品牌故事。再之后是產(chǎn)品更加人格化，并系統(tǒng)的通過媒體傳播，業(yè)務(wù)重心逐漸脫離實(shí)體店轉(zhuǎn)向零售食品。
在筷玩思維看來，網(wǎng)紅餐飲的內(nèi)涵已經(jīng)逐漸朝另一個(gè)方向演變：從短時(shí)間吸引大流量并盡可能將流量變現(xiàn)，漸漸變成媒體化運(yùn)作循序漸進(jìn)制造流量并階段式變現(xiàn)。前者持續(xù)時(shí)間最終失敗幾率高，后者有組織有計(jì)劃，目標(biāo)直奔品牌化、規(guī)�；�(jīng)營(yíng)，更有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為大公司。
即使經(jīng)歷幾年的變化，網(wǎng)紅餐飲的一個(gè)共性弊病還沒有擺脫，那就是：情懷講得比產(chǎn)品好，產(chǎn)品難以達(dá)到讓流量再次來復(fù)購；供應(yīng)鏈薄弱、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)不專業(yè)，只能開單店，難以復(fù)制到多店連鎖。而如果一旦突破了這兩道壁壘，這一新生代餐飲力量的輻射力則足以讓傳統(tǒng)店側(cè)目。
目前的網(wǎng)紅餐飲可以大致劃分成三種形式，每一種都在上述提及的這些弊端方面進(jìn)行改進(jìn)，并形成新的“套路”，其生長(zhǎng)速度驚人，不得不引起重視。
達(dá)人網(wǎng)紅餐飲：個(gè)人粉絲量極高，出品零售型產(chǎn)品線上線下售賣
“美食達(dá)人”這個(gè)身份要比網(wǎng)紅的歷史更早。愛吃并精通于吃的人，往往是一個(gè)圈子里的美食推薦話語權(quán)者，而一旦連接到互聯(lián)網(wǎng)，則變成了更廣范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖。
如果他們?nèi)ゼ媛毣驅(qū)Ｂ毝〞r(shí)發(fā)布美食相關(guān)的內(nèi)容，并吸引了一定規(guī)模的粉絲，就成了一般意義上的美食網(wǎng)紅。在網(wǎng)紅餐飲里，這種由美食達(dá)人占主導(dǎo)的占據(jù)了很高比例。他們不單純是美食的發(fā)現(xiàn)者，更是制造者，他們本身就是店招，不再受線下實(shí)體店的桎梏，幾乎全面憑借線上售賣產(chǎn)品。
眼下比較火的有兩位，一個(gè)是穿梭于山林鄉(xiāng)間的美女美食網(wǎng)紅李子柒，另一個(gè)是一身廚師服的美食作家王剛。一個(gè)唯美雋永、一個(gè)生猛硬核，風(fēng)格截然不同的兩類美食達(dá)人，都靠親手將美食制作的原始過程展示給網(wǎng)友而獲得大量關(guān)注。
受到2017年爆火的喊菜哥影響，在珠海一家餐廳上班的王剛也開始嘗試做視頻。3分鐘不到的視頻，加上精簡(jiǎn)的后期配音，把專業(yè)廚師烹制各種菜肴的步驟濃縮成精華呈現(xiàn)給網(wǎng)友，頗有后廚揭秘的風(fēng)格。
喊菜哥漸漸消失在人們的視野，王剛卻一直迎著短視頻市場(chǎng)的浪潮持續(xù)生長(zhǎng)。當(dāng)大眾對(duì)小清新風(fēng)格的美食制作視頻審美趨于疲勞時(shí)，這種真實(shí)再現(xiàn)專業(yè)后廚菜肴制作的“硬核”美食視頻讓人眼前一亮，并迅速聚集粉絲，其中包括了不少微博大V。
之后王剛辭職專門租了一間拍攝工作室，成為一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，截至去年底，他的美食視頻頭條號(hào)已經(jīng)擁有650多萬粉絲，180多部作品累計(jì)播放量超過2億次。目前工作室已經(jīng)開始做四川花椒、干海椒、辣椒醬等農(nóng)產(chǎn)品，以及四川自貢火鍋料包產(chǎn)品，在其淘寶店售賣。
王剛的“干貨”美食視頻投射在自己的產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品也具有了和他一樣專業(yè)、地道的品質(zhì)內(nèi)涵。而作為一名真正的廚師，王剛?cè)杂虚_線下餐飲店的愿望。但更多非專業(yè)的美食制作網(wǎng)紅們則繼續(xù)在線上深度開發(fā)。
在微博上，李子柒走的路線和其他網(wǎng)紅不一樣，不靠美妝和唱歌等特長(zhǎng)吸引人，而靠在農(nóng)家自己做“古風(fēng)”美食來吸引大眾，其微博粉絲量已經(jīng)接近1600萬，全網(wǎng)粉絲超過2000萬。
李子柒展示的是那種令人向往的美好的田園生活：自己種蔬果、砍竹子編工具、扛石頭搭灶臺(tái)，進(jìn)山林采摘野味，制作各種醬料，自己釀果酒……為了有“田園古風(fēng)”，精心搭配場(chǎng)景和音樂，連使用的廚具和食器，都很少有現(xiàn)代產(chǎn)品。李子柒用這種平靜的美食生活方式做成了自己的品牌，并開始推出在微博上呼聲很高的辣椒醬等產(chǎn)品。
2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店正式開業(yè)，合作方是故宮食品，開業(yè)時(shí)店鋪粉絲已近65萬，山參蜜、草本茶、蘇造醬的銷售成交紛紛突破萬筆。
在網(wǎng)紅界，垂直領(lǐng)域的頭部KOL有著超強(qiáng)的號(hào)召力和帶貨能力。美食達(dá)人也同樣，從普通大眾中來，又在某一領(lǐng)域深耕，他們更加的知道粉絲喜歡什么樣的內(nèi)容、什么樣的產(chǎn)品，做起美食餐飲類的生意就水到渠成。
自媒體網(wǎng)紅餐飲：基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的線下深度開發(fā)
和網(wǎng)絡(luò)美食紅人、達(dá)人生發(fā)出的網(wǎng)紅餐飲一脈相承的，則是自媒體網(wǎng)紅餐飲。
和達(dá)人們類似，自媒體網(wǎng)紅餐飲往往也有一個(gè)人或者多個(gè)人格化的主體，但媒體屬性更加明顯，比如“日食記”。
日食記早在5年前通過視頻《圣誕姜餅人》被大眾認(rèn)識(shí)，在豐富的故事場(chǎng)景中，姜老刀和酥餅（一人一貓）來呈現(xiàn)各種美食制作和享用過程，讓日食記坐擁全網(wǎng)粉絲超過3500萬，集均播放量2000萬，一舉成為了頭部的美食IP。
日食記的首家線下店在去年11月正式開業(yè)，面積高達(dá)380平的門店里有四大類區(qū)域各司其職：水吧區(qū)和面檔區(qū)，分別基于日食記的欄目?jī)?nèi)容現(xiàn)制體驗(yàn)；線下零售區(qū)打通線上和線下的銷售；線下活動(dòng)空間用于主題展覽、跨界合作、用戶活動(dòng)等。
從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到電商，再走到線下的過程，是很多網(wǎng)紅IP的常見模式，因?yàn)榈赇佔(zhàn)鳛閮?nèi)容觸達(dá)用戶的橋梁，有著線上無可替代的現(xiàn)實(shí)作用：對(duì)用戶來說，他們可以到線下店體驗(yàn)內(nèi)容商打造的生活方式，而不再僅僅隔著屏幕看視頻。對(duì)內(nèi)容商來說，線下店補(bǔ)齊了完整的生態(tài)圈，讓未來的業(yè)務(wù)有更多可能性。
但是并非所有網(wǎng)紅都能做的好。“同道大叔”的十二星座咖啡館虧損嚴(yán)重，最后放棄實(shí)體運(yùn)營(yíng)；“星座不求人”的咖啡館也通過公號(hào)宣布進(jìn)行店址調(diào)整，原店停止?fàn)I業(yè)；“一條”在上海開了三家體驗(yàn)店，運(yùn)營(yíng)情況也一般，庫存和發(fā)貨的壓力仍然由供應(yīng)商承擔(dān)，以此減輕線下運(yùn)營(yíng)壓力。
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