平臺(tái)網(wǎng)紅餐飲多管齊下：IP矩陣、品牌聯(lián)營(yíng)、衍生授權(quán)、內(nèi)容電商
由自媒體網(wǎng)紅餐飲再到平臺(tái)型網(wǎng)紅餐飲，又是一個(gè)過渡和進(jìn)階，由香港進(jìn)軍內(nèi)地的美食自媒體“日日煮”就是一個(gè)。成立于5年前的日日煮制作了5000多條原創(chuàng)視頻食譜，每月全網(wǎng)點(diǎn)擊量累計(jì)6億，月度活躍量超9000萬，社交媒體粉絲數(shù)4000萬。
不過，日日煮的變現(xiàn)思路和其他網(wǎng)紅美食視頻自媒體不同。日日煮雖嘗試過自己做產(chǎn)品，如醬料、半成品、盒飯等，但其主推的是DDC Plus業(yè)務(wù)，即日日煮+品牌商的商業(yè)合作收益——日日煮負(fù)責(zé)內(nèi)容制作和渠道傳播，品牌商提供商品，由雙方共同挖掘潛在的爆款產(chǎn)品，并植入到自己的《烹飪教學(xué)短片》、《趣食》、《辣椒測(cè)評(píng)系列》等節(jié)目中引導(dǎo)消費(fèi)決策，最終在APP、微店、淘寶、線下超市等多個(gè)渠道完成銷售。
同時(shí)，日日煮開始推進(jìn)平臺(tái)化。因?yàn)槊朗成畲怪鳖I(lǐng)域中，有很多細(xì)分領(lǐng)域都存在若干“代表KOL”，例如中餐、西餐、營(yíng)養(yǎng)膳食、地域美食、甜點(diǎn)等，日日煮將深耕這些細(xì)分領(lǐng)域，和KOL共同孵化內(nèi)容、開發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)下的日日煮已經(jīng)簽約60個(gè)網(wǎng)紅，每個(gè)網(wǎng)紅粉絲量都在20萬以上。同樣，日日煮也在去年開始布局線下體驗(yàn)店，并在獲得K11鄭志剛投資后，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地上有了強(qiáng)大支撐，上海、廣州、重慶店已經(jīng)陸續(xù)開業(yè)。日日煮將烹飪視頻內(nèi)容課程化，并順延成聚餐形式。同時(shí)加入了插花、烘焙等符合日日煮年輕化用戶娛樂消遣的生活方式課程體驗(yàn)產(chǎn)品。
相似的還有果殼旗下的自媒體“吃貨研究所”，專注在美食知識(shí)科普領(lǐng)域，“吃貨研究所”運(yùn)營(yíng)了30+粉絲微信群，并搭建了自己的小程序商城，在淘寶開設(shè)了果殼食品專營(yíng)店。
據(jù)筷玩思維梳理，吃貨研究所的平臺(tái)SKU約有200個(gè)，更新頻率為每月，產(chǎn)品分為第三方產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品和自主研發(fā)三類，以即食類產(chǎn)品為主。自主研發(fā)的產(chǎn)品是精釀啤酒和巧克力系列，第三方選品上則挖掘一些小眾的、目前尚未被發(fā)掘的產(chǎn)品，并將這個(gè)品類打造成爆品。
擁有更大流量受眾、權(quán)威度更高的美食網(wǎng)紅平臺(tái)，在播出長(zhǎng)視頻的傳統(tǒng)媒介上也有新的表現(xiàn)。最典型的就是《舌尖上的中國(guó)》以及后來的《風(fēng)味人間》。
《舌尖I》成功帶火了螺螄粉、松茸、酸筍等一些地方特色美食，甚至金華火腿、青稞酒這樣的食物品牌在節(jié)目的帶動(dòng)下品牌股價(jià)都有所上漲。《舌尖II》帶動(dòng)了開化青螄、貴州香菇牛肉、雷山魚醬等，以及被西貝600萬買斷的張爺爺手工空心掛面，這些如今都聲名大噪，成為吃貨們必?cái)∏鍐紊系某？汀?/p>
被看做是真正的《舌尖III》的《風(fēng)味人間》，首集播放量超過2.2億、豆瓣評(píng)分9.4，《風(fēng)味人間》里的太湖禿黃油和阿勒泰手抓肉、熏馬腸以及火腿等更多的地方美食都在此后迅速走紅。
還有一個(gè)美食紀(jì)錄片《人生一串》則捧紅了一批燒烤店和燒烤小吃：四川西昌小二哥的涼山小豬肉、云南昭通馬思燒烤里的牛肉小串、新疆的阿不都烤全羊、遼寧老五燒烤鳳爪一絕的烤鳳爪和烤河蟹.....
在一系列爆款節(jié)目的探索下，美食類紀(jì)錄片的商業(yè)化之路也更加清晰。
除了紀(jì)錄片本身的版權(quán)售賣外，在線下，《風(fēng)味人間》聯(lián)合家樂福、萬達(dá)廣場(chǎng)、胡姬花、東風(fēng)雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營(yíng)造等六大品牌組建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”，聯(lián)合舉辦美食活動(dòng)，上架節(jié)目同款食材、食譜，推出相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品等。
美食類紀(jì)錄片的強(qiáng)大帶貨能力不輸短視頻。短視頻內(nèi)容多元化，讓其在推薦產(chǎn)品的品類豐富性上要遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻，但短視頻的“帶貨”效應(yīng)爆發(fā)性強(qiáng)、持續(xù)性較弱，會(huì)被新的爆點(diǎn)沖淡，很少能留下可持續(xù)的口碑。美食紀(jì)錄片更具有人文氣質(zhì)和溫度，有足夠的時(shí)長(zhǎng)來將一味美食拆分呈現(xiàn)在觀眾面前，節(jié)目播出時(shí)和之后都能為商家持續(xù)創(chuàng)造銷量、積累品牌，因此商業(yè)化前景空間不小。
結(jié)語
新的網(wǎng)紅餐飲少有“一炮而紅”的路數(shù)了，更多是慢慢積累粉絲和勢(shì)能，幾年磨一劍之后，再趁著最大紅利期時(shí)走向商業(yè)化。比如大家熟知的很多品牌其實(shí)并非一夜爆紅，也更珍惜羽毛，在產(chǎn)品方面更加精心打磨。
同時(shí)，很多品牌也已經(jīng)不再犯以往明星開店常出現(xiàn)的錯(cuò)誤，急于開實(shí)體店，而是先從更容易把控的線上開始，再過渡到需要更高運(yùn)營(yíng)水平的線下體驗(yàn)店。
一句話總結(jié)就是：網(wǎng)紅餐飲的外延已經(jīng)越來越廣、形式愈發(fā)多元化，商業(yè)前景也更加成熟可期。網(wǎng)紅餐飲最終落地開店時(shí)更重視專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)餐飲也有很多在借鑒網(wǎng)紅餐飲的粉絲營(yíng)銷方式和商業(yè)變現(xiàn)途徑。相信不久后在專業(yè)KOL們的帶動(dòng)下，以倡導(dǎo)生活方式為主的餐飲業(yè)態(tài)或?qū)⒊蔀槲磥砟軌虺掷m(xù)吸引顧客購(gòu)買的一個(gè)新的分支。
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