既然以B2C為主，天貓旗艦店自然是良品鋪?zhàn)幼钪匾年嚨亍?017年，天貓旗艦店收入達(dá)12.35億，占線上總收入的54.5%，占B2C收入的67.6%。
B2B業(yè)務(wù)是格局是京東自營(yíng)和天貓超市“你追我趕”，2016年、2017年，天貓超市分別比京東自營(yíng)多賣4000萬(wàn)、8000萬(wàn)。
2018年H1，天貓超市落后500萬(wàn)，因“雙十一”在下半年，料想2018全年銷售額還是天貓超市更高。
天貓旗艦店+天貓超市，來(lái)自天貓的銷售收入占良品鋪?zhàn)泳�上收入的60%以上，2018年H1為64.7%。
“真實(shí)毛利潤(rùn)率”偏低
1）轉(zhuǎn)型順利的原因
良品鋪?zhàn)淤u什么最賺錢？以前的答案是肉類零食，2017年這個(gè)品類進(jìn)銷差價(jià)為3.74億。
2018年H1，最賺錢的零食首次變?yōu)閳?jiān)果炒貨，進(jìn)銷差價(jià)2.55億，比肉類零食多賺7100萬(wàn)。2017年，良品鋪?zhàn)拥纳唐愤M(jìn)銷差價(jià)達(dá)17.2億，2018年H1為11.3億。
如果看進(jìn)銷差價(jià)率，最賺錢的是素食山珍，2015年高達(dá)41%。2018年H1，堅(jiān)果炒貨差價(jià)率達(dá)41%，素食山珍滑到35%。肉類零食差價(jià)率不到30%，相對(duì)而言是最低的。
進(jìn)銷差價(jià)率體現(xiàn)了良品鋪?zhàn)拥膬纱蠛诵哪芰Γ?/p>
一是供應(yīng)鏈管理，在保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上，盡可能壓低進(jìn)貨價(jià)格。2015年堅(jiān)果炒貨賠錢，問(wèn)題多半出在貨源上。
二是品牌及定價(jià)策略。樹立良好的品牌形象，質(zhì)量讓消費(fèi)者放心，定價(jià)就比較主動(dòng)了。想擴(kuò)大銷量，就讓價(jià)格與競(jìng)品對(duì)齊或者稍微低一些，想增加利潤(rùn)就把價(jià)格定高一些。另外，除部分全渠道推廣單品外，均為不同規(guī)模商品，線上、線下分別制造價(jià)格策略，單獨(dú)定價(jià)。
良品鋪?zhàn)訌膯我痪�下轉(zhuǎn)到“線上線下一體化”比蘇寧順利，有兩個(gè)主要原因：一是進(jìn)銷差價(jià)大，有騰挪空間；二是零食“非標(biāo)”、消費(fèi)者不便比價(jià)。
蘇寧主營(yíng)家電，但家電零食毛利潤(rùn)率已經(jīng)很薄，而且生產(chǎn)什么款型是廠家的事。即便廠商為照顧電商，特意推出與線下不同的款型，蘇寧獲得的自主性、靈活性無(wú)法和良品鋪?zhàn)颖取?/p>
2）毛利潤(rùn)不低
良品鋪?zhàn)用麧?rùn)率原在在32%以上，2017年跌破30%。2018年H1毛利潤(rùn)8.99億，毛利潤(rùn)率29.6%。
對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)講，毛利潤(rùn)是進(jìn)銷差價(jià)的子集。隨著供應(yīng)鏈管理能力的提升，采購(gòu)成本占營(yíng)收的比例逐年下降，2015年為75%，2018年H1為62%，降了13個(gè)百分點(diǎn)，而毛利潤(rùn)率卻跌了3個(gè)百分點(diǎn)。說(shuō)明采購(gòu)之外的其它成本上升較快。
良品鋪?zhàn)用麧?rùn)率不低，但銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用負(fù)擔(dān)沉重。
在下面這張圖中，代表毛利潤(rùn)率的藍(lán)色折線只能勉強(qiáng)“淹沒(méi)”代表銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用的彩色堆疊柱。再扣除財(cái)務(wù)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、資產(chǎn)減值損失，最終的凈利潤(rùn)少得可憐。
2018年H1銷售收入30.3億，凈利潤(rùn)1.13億，凈利潤(rùn)率3.73%。
筆者有一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)運(yùn)營(yíng)必不可少的支出是成本，可花可不花的是費(fèi)用，這樣計(jì)算出的毛利潤(rùn)率才有參考價(jià)值。比如飯館的食材是成本，發(fā)代金券的相關(guān)成本是市場(chǎng)費(fèi)用。
良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用的構(gòu)成，包含運(yùn)雜及倉(cāng)儲(chǔ)、租賃、薪酬等三項(xiàng)巨額開支，2018年H1分別為1.68億、1.05億和6891萬(wàn)。此外，物料消耗、折舊攤銷等費(fèi)用數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。只要有線下直營(yíng)門店，相關(guān)支出必不可少，故應(yīng)當(dāng)列入營(yíng)收成本，沖抵毛利潤(rùn)。這樣一來(lái)，良品鋪?zhàn)拥拿麧?rùn)率將大幅降低。
好在良品鋪?zhàn)拥钠放埔呀?jīng)樹立而且“大模樣”比較好：線上收入逼近50%，線下加盟店數(shù)量將近直營(yíng)店的2倍，沿著這條路“超做越輕”，效益會(huì)越來(lái)越好。
�。▉�(lái)源：虎嗅APP 作者/Eastland）
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