其中，快餐巨頭麥當(dāng)勞推出的超值菜單對市場最有影響力：1月4日，它正式推出新版超值套餐，售價(jià)分別為1美元、2美元和3美元。新套餐的推出，讓麥當(dāng)勞整體菜單的均價(jià)降低了15%。
事實(shí)上，超值套餐曾經(jīng)是麥當(dāng)勞銷售業(yè)績當(dāng)中的中流砥柱，這款優(yōu)惠菜單首次在2004年推出，并馬上成為麥當(dāng)勞中最熱門的套餐產(chǎn)品，在2008年金融危機(jī)時(shí)，麥當(dāng)勞全年14%的銷售業(yè)績就來自于這個(gè)產(chǎn)品系列。但后來因?yàn)槔麧櫶停湲?dāng)勞在2013年撤銷了這個(gè)產(chǎn)品線。
但在取消超值菜單后，麥當(dāng)勞的日子再也沒有往日紅火：根據(jù)研究消費(fèi)者趨勢的尼爾森斯卡伯勒調(diào)查公司（Nielsen Scarborough）的統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞客流從2013年開始大步下滑，至今未回到歷史高點(diǎn)。而其中在2016年的一波小回升，還是依靠在當(dāng)年推出的“縮水版”超值套餐：從5美元菜單里任選兩件食品McPick2。
“這是一場市場份額爭奪戰(zhàn)，”麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官史蒂夫?伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)在2018年10月的一次電話會議上表示，“在我們這個(gè)行業(yè)，客流量增長的餐廳并不多。”
麥當(dāng)勞的這一舉措，引發(fā)了快餐行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的“骨牌效應(yīng)”。近日，墨西哥快餐連鎖Taco Bell首席執(zhí)行官布賴恩?尼科爾（Brian Niccol）在接受媒體采訪時(shí)稱，麥當(dāng)勞重推超值菜單毫無疑問是個(gè)頗具競爭力的行為。
尼科爾指出，今年內(nèi)Taco Bell將推出20款只售價(jià)1美元的產(chǎn)品以應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)，其中包含王牌產(chǎn)品炸玉米餅和墨西哥卷餅。
賽百味后院起火
但在價(jià)格戰(zhàn)開打在即的2019，也有部分快餐企業(yè)遭遇了后院著火。
例如三明治連鎖餐廳賽百味，在今年1月1日重新推出了12英寸三明治只售4.99美元的低價(jià)菜單。在低價(jià)菜單推出之后，785家門店加入最新的低價(jià)活動(dòng)的同時(shí)，也引發(fā)了超過400家加盟商的聯(lián)署簽名抗議。
對此，不少市場人士認(rèn)為，這更像是一個(gè)賠本賺吆喝的跟進(jìn)：賽百味近年客流下滑，此前的盲目擴(kuò)張和不時(shí)進(jìn)行的促銷活動(dòng)又使加盟商難以承受，目前即便客流達(dá)到高峰，全美大部分門店也難以達(dá)到收支平衡。
但這并無損其他連鎖餐飲公司加入價(jià)格戰(zhàn)的熱情。上周三，美國第三大漢堡快餐連鎖品牌Wendy’s表示會將“4美元買4樣”的菜單擴(kuò)大到8道主食；賣改良墨西哥漢堡的快餐連鎖Jack In The Box的新廣告，把宣傳重點(diǎn)放在1–5美元的超值菜單上；墨西哥快餐連鎖Del Taco，推出了更多1美元以下的產(chǎn)品，不僅包含新鮮小食，還能滿足從早到晚的正餐需求。
多名市場人士認(rèn)為，基于目前美國餐飲業(yè)的整體低迷的現(xiàn)狀，即便沒有巨頭引起的價(jià)格競爭，快餐連鎖店也會用低價(jià)來吸引顧客。而對同質(zhì)化比較嚴(yán)重的快餐店來說，放低價(jià)格仍是有效的爭奪市場份額的方法。投資研究公司晨星公司（Morning Star）的行業(yè)分析師霍特維（R.J. Hottovy）表示，盡管快餐店從這些便宜產(chǎn)品中獲利不多，但低價(jià)措施還是有重要意義：“其目的是讓人們踏進(jìn)餐廳。”
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