去年業(yè)界最大的新聞是愛馬仕收入被Gucci反超，僅僅用了兩年時間。從去年第二季度開始，Gucci單季收入首次超過愛馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據(jù)2017年財報，愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入只有43.78億歐元。
因此，愛馬仕對線上市場轉(zhuǎn)向積極態(tài)度不是空穴來風(fēng)。愛馬仕數(shù)字和電子商務(wù)副總裁Sara Gergovich今年早些時候在一場論壇中表示，“我們必須要退后一步問自己，我們的消費(fèi)者在哪里？”這個問題的答案顯而易見，在線上。不過互聯(lián)網(wǎng)時代，奢侈品牌不得不考慮消費(fèi)場景的問題。
時尚電商Lyst CEO Chris Morton也去年在接受路透社采訪中表示，一個避免互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌實(shí)際上在拒絕與消費(fèi)者合作，他們雖然花了很多時間和金錢，卻并不是在傾聽消費(fèi)者的需求，這對于對任何面向消費(fèi)者的行業(yè)都是危險的。
但是經(jīng)常被奢侈品牌所忽略的是，進(jìn)入線上市場并開設(shè)線上購物并非一勞永逸。電商市場最大的挑戰(zhàn)在于可持續(xù)的經(jīng)營能力，消費(fèi)者會將奢侈品牌官網(wǎng)購物體驗與其他線上購物體驗進(jìn)行直接對比，特別是在第三方電商購物體驗已經(jīng)發(fā)展得較為完善的情況下。
大多數(shù)奢侈品牌進(jìn)入線上市場也是從零開始。無論是產(chǎn)品的線上視覺呈現(xiàn)，文案描述，網(wǎng)頁流暢度，還是產(chǎn)品銷售與品牌故事的結(jié)合，都需要品牌長時間的摸索。從愛馬仕最新上線的中文官網(wǎng)來看，它依然只是一個十分簡易的銷售平臺，無論是產(chǎn)品種類還是內(nèi)容呈現(xiàn)都較為稀缺。
與第三方電商對消費(fèi)者體驗事無巨細(xì)的關(guān)照不同，奢侈品牌官網(wǎng)似乎仍然無法卸下“架子”，真正從消費(fèi)者的購物體驗出發(fā)，考慮到消費(fèi)者如何能夠通過三張圖片、四行產(chǎn)品介紹就下單購買一只五萬元的手袋，特別是在消費(fèi)者主動犧牲門店服務(wù)體驗的前提下。而進(jìn)入線上市場后，如何通過其他形式彌補(bǔ)甚至超出消費(fèi)者在門店享受的服務(wù)體驗，也是奢侈品牌需要思考的問題。
麥肯錫合伙人Nathalie Remy早前就指出，“問題已不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入線上市場，而是如何進(jìn)入。”如果要再增加一句，那就是進(jìn)入后該怎么做。有分析認(rèn)為，品牌必須將內(nèi)容和銷售配對，在整個網(wǎng)站中創(chuàng)建一種流暢且一致的品牌形象，這是愛馬仕近年來所最為欠缺的。
而奢侈品行業(yè)內(nèi)部也存在行業(yè)分歧。據(jù)英國金融時報最新報道，意大利奢侈品牌Gucci CEO Marco Bizzarri日前明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運(yùn)營的電商平臺合作，因為二者充斥著太多假貨。他還強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌加入第三方電商平臺會沖淡奢侈品牌最重要的獨(dú)特性，這不是一個值得冒險的事情。
5年前，消費(fèi)者若不去門店，就很難知道品牌推出了什么新款，也無從得知各個款式的價格。奢侈品牌的距離感成為阻止不少消費(fèi)者進(jìn)入門店消費(fèi)的原因。但隨著代購興起，社交媒體等分享平臺迅猛發(fā)展，奢侈品牌的神秘感又被剝離了一半�？梢娚莩迣傩院拖M(fèi)者好感之間僅一線之隔，需要奢侈品牌特別小心地進(jìn)行維護(hù)。
波士頓咨詢公司在一份報告中提到，奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。
不可否認(rèn)的是，奢侈品牌以注重實(shí)體店體驗和服務(wù)著稱，目前實(shí)體店依然是籠絡(luò)消費(fèi)者的最佳介質(zhì)。采用激進(jìn)的電商擴(kuò)張，對實(shí)體門店的影響是難以預(yù)測且不可逆的，奢侈品牌的警惕不是沒有原因。
就品牌歷史而言，哪一個奢侈品牌不是老態(tài)龍鐘。正如中年人一樣，奢侈品牌對快速變化，落后甚至被淘汰存在極大焦慮，而對這種焦慮有兩種危險的反應(yīng)，一種是固守立場，另一種是向年輕化激進(jìn)反彈，更為妥當(dāng)?shù)氖敲翡J地把握時代的趨勢。
從長遠(yuǎn)的角度來看，愛馬仕的每一步都在離在線賣Birkin手袋更近，但如何走好下一步也許品牌自己也沒有答案，畢竟奢侈品正被重新定義。
來源: 時尚頭條網(wǎng)-Crystal
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愛馬仕的每一步，都在離網(wǎng)上賣鉑金包更近
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