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在加速年輕化的道路上，奢侈品牌愛馬仕有著自己的想法，但卻被消費者吐槽“有點飄”。近日，愛馬仕宣布10月將開通中國購物網(wǎng)站，但可能不會上線經(jīng)典款Birkin包和Kelly手袋。同期發(fā)布的2018秋冬新款視頻中，長達24秒女模特拎著手袋不停旋轉(zhuǎn)完全看不清包款，男模則不停追逐空中的絲巾。3000萬點擊和2萬評論中充斥著不少吐槽的聲音。行業(yè)分析則認為，以往突出包款和材質(zhì)品質(zhì)的愛馬仕在嘗試社交互動性表達，以籠絡更年輕的消費群。
新款創(chuàng)意引爭議
長期以來，愛馬仕等奢侈品牌由于高昂的售價給普通消費者產(chǎn)生一種“遠距離”的感覺，但近日的一則新品視頻廣告打破了這種固版形象。此次愛馬仕發(fā)布的2018秋冬廣告片，在微博等平臺得到了消費者的廣泛關注。在女版宣傳視頻中，兩位身著紅色大衣的女模特手持愛馬仕手袋不停旋轉(zhuǎn)，甚至無法看清所拿手袋款式樣貌。而男版視頻中，三名男模特追逐一條在空中飛舞的絲巾。截至9月18日，愛馬仕女版廣告視頻觀看人數(shù)已超過3200萬人，評論數(shù)也超過2萬人。
不過在愛馬仕官微的評論中充斥著不少“吐槽”的聲音，其中一位名為“指尖心海”的網(wǎng)友表示，“（視頻中的模特）抖得真心沒看出包長啥樣”，另一位“我是婉婉呀_”則表示，“這……這到底是賣包的還是賣大紅皮大衣的”，更有網(wǎng)友表示，“這個創(chuàng)意就是包結實，喝多了都不怕（甩）”。
雖然“吐槽”聲一片，但愛馬仕成功引起了網(wǎng)友的討論，在奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英看來，此次愛馬仕的視頻廣告已經(jīng)達到了一定的宣傳效果，甚至完成了二次傳播的效果，不少微信公眾號和微博大V（知名認證賬號）都對其進行了評論和分析。
吸引年輕客群
愛馬仕日前宣布將于10月17日在中國開通擁有購物服務的官網(wǎng)，這意味著中國消費者終于可以在網(wǎng)絡平臺購買愛馬仕的產(chǎn)品。愛馬仕集團CEO Axel Dumas表示，中國消費者的年齡越來越年輕，線上電商平臺這種渠道更容易獲得他們的青睞。此外他表示，中國的線上電商平臺將采用最近在美國和歐洲推出的電商平臺形式，將庫存充裕的所有商品發(fā)布在平臺上供消費者選購。
除了自建電商平臺，Axel Dumas在訪談時透露，為了給官網(wǎng)引流，品牌有意與天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion和京東TOPLIFE等平臺合作，“但必須經(jīng)過細致的討論，我們對選品、展示、定價等要有嚴格的控制”。
實際上，愛馬仕已經(jīng)在中國線上作出了不少嘗試。2017年5月，愛馬仕旗下高尚生活品牌“上下”宣布入駐天貓，成為“上下”在線上開店的首次試水，同年10月，愛馬仕開通微信限時體驗店，售賣與Apple（蘋果）合作的智能手表Apple Watch Hermes Series 3。兩個月后，又在同一渠道發(fā)售四款中國定制鞋品。隨后又在今年先后推出小游戲和限時體驗店售賣2018春夏系列。
業(yè)內(nèi)人士指出，愛馬仕的轉(zhuǎn)變是商業(yè)變遷的縮影，在傳統(tǒng)門店時代，高奢品牌通過將店面開到最繁華的商業(yè)街區(qū)來增值，而如今品牌們則寄希望于通過開通電商平臺找到新的吸引高端用戶的方式。
看重自營電商
據(jù)天貓?zhí)峁┑臒崴褦?shù)據(jù)顯示，最近一個月，愛馬仕品牌關鍵詞在天貓搜索量同比增長了近5倍，愛馬仕最重要的產(chǎn)品系列Birkin和Kelly手袋以及絲巾、香水等小單品都在熱搜單品之列。
雖然第三方平臺數(shù)據(jù)給予充分證明，但張培英認為，愛馬仕未來將會把重點放在自營電商平臺的建設。他表示，奢侈品牌非�？粗氐谌诫娚糖篮蜕缃幻襟w推廣平臺，這是由于這些平臺可以為品牌本身帶來巨大的流量，但對于奢侈品而言，自建電商渠道會比天貓、京東等第三方電商渠道更有利，因為自建平臺可以在第一時間了解產(chǎn)品銷售帶來的流量轉(zhuǎn)化，從而調(diào)整銷售策略。
此前，Dior（迪奧）也在抖音等短視頻社交平臺做廣告，引起巨大討論，但實際上這些品牌不是為了通過廣告獲得收益，而是想通過這些廣告培養(yǎng)新興客群和年輕化客群，未來這部分群體將會成為奢侈品牌的核心發(fā)展目標。所以，愛馬仕與第三方電商平臺合作，更多的是考慮品牌布局。“就從此次愛馬仕拒絕上線Birkin等產(chǎn)品的行為來看，也是一種保護線下實體門店的表現(xiàn)，這種保護更多的是為了告知消費者線下門店的重要性。未來，自建電商平臺才是核心發(fā)展方向。”
來源：北京商報 記者 王曉然 陳韻哲
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