中年人的不安來(lái)自于對(duì)快速變化，落后甚至被淘汰的焦慮，奢侈品牌也不例外。但是年輕化的道路上風(fēng)險(xiǎn)重重。
法國(guó)奢侈品牌愛馬仕近日發(fā)布的2018秋冬廣告片在新浪微博引起廣泛爭(zhēng)議。在長(zhǎng)為24秒的女性世界秋冬廣告短片中，兩位身著紅色皮衣的女模特手持愛馬仕手袋不停地旋轉(zhuǎn)跳躍。這支短片獲得了比愛馬仕官方微博以往高得多的熱度。截至目前，相關(guān)視頻在微博的點(diǎn)擊量已超過(guò)3200萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量超過(guò)3萬(wàn)。目前，愛馬仕中國(guó)官方微博擁有27萬(wàn)微博粉絲。
廣告片本身來(lái)看并無(wú)異常，這支女性世界秋冬廣告短片延續(xù)了愛馬仕廣告的精良制作水準(zhǔn)。不停旋轉(zhuǎn)的愛馬仕手袋意在表達(dá)“play it like Hermes”（只要“玩”心不止，就有無(wú)限可能）這一廣告語(yǔ)。問題出在這條廣告的投放上。此次愛馬仕罕見地投放了微博首頁(yè)廣告，吸引了一部分以往對(duì)奢侈品牌或愛馬仕沒有特別興趣的微博用戶觀看短片。
雖然該微博的流量數(shù)據(jù)十分可觀，微博評(píng)論內(nèi)卻出現(xiàn)了不少調(diào)侃和諷刺的聲音。熱門評(píng)論第一條“我膨脹了，愛馬仕的廣告都敢點(diǎn)開看了”的評(píng)論獲贊數(shù)高達(dá)5600個(gè)。評(píng)論中還有“愛馬仕居然出現(xiàn)在我這一個(gè)窮人的首頁(yè)”，“感謝微博，讓我第一次看到了愛馬仕廣告”等。
不過(guò)除了調(diào)侃外，也有評(píng)論直指該微博廣告投放策略出現(xiàn)偏差，“玩微博的人買不起，這個(gè)廣告的投放方向錯(cuò)了”。而從投放人群性別來(lái)看，這支女性世界廣告的評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了不少?gòu)V告投放引流的男性用戶，微博首頁(yè)突然出現(xiàn)這支廣告令他們非常迷茫。
愛馬仕女性世界2018秋冬廣告片的微博評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了不少調(diào)侃與諷刺的聲音
愛馬仕較為小眾的審美趣味也在大范圍內(nèi)的微博用戶中明顯水土不服。原本藝術(shù)化的表達(dá)，在一些用戶眼中卻十分滑稽。“有錢人的時(shí)尚很難理解，出門帶倆包，一個(gè)背著，一個(gè)甩著”，“這個(gè)廣告的意思是耐甩，甩一萬(wàn)次也不變形”。
顯而易見的是，以往謹(jǐn)慎維護(hù)品牌奢侈品屬性的愛馬仕如今卻正迫切地向年輕化和數(shù)字化傾斜，希望吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，特別是那些在社交媒體上活躍的年輕人群體。
這樣的改變從根本上來(lái)源于業(yè)績(jī)壓力。去年業(yè)界最大的新聞是愛馬仕收入被Gucci反超，后者僅用了兩年時(shí)間。從去年第二季度開始，Gucci單季收入首次超過(guò)愛馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長(zhǎng)6.7%至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億歐元，Gucci的收入只有43.78億歐元。
從集團(tuán)股價(jià)來(lái)看，Gucci母公司開云股價(jià)增幅也在去年首次超過(guò)愛馬仕，而今年以來(lái)愛馬仕、LVMH、開云的資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，開云股價(jià)增長(zhǎng)最猛，累積增長(zhǎng)16%至每股442歐元，今年市值一度超過(guò)愛馬仕，現(xiàn)在稍有回落至558億歐元，與愛馬仕目前的537億歐元基本持平，而在兩年半前，愛馬仕高出開云100億歐元。
以Gucci為代表的年輕化潮流席卷奢侈品行業(yè)，而愛馬仕則在品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。毫無(wú)疑問，前者是愛馬仕多年來(lái)的護(hù)城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長(zhǎng)期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置；但后者則是如今行業(yè)幾乎無(wú)法抗拒的趨勢(shì)，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開始向年輕化低頭。
自去年下半年以來(lái)，愛馬仕跑輸Gucci和LVMH時(shí)裝皮具部門，去年第四季度愛馬仕以固定匯率計(jì)算銷售同比增長(zhǎng)5％，與前三個(gè)月的增速相比放緩，低于市場(chǎng)預(yù)期。
剛剛過(guò)去的第二季度，愛馬仕銷售額同比增長(zhǎng)7.2%至14.6億歐元，雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，去年同期則為10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。
隨著奢侈品牌寡頭競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，愛馬仕也寄希望于中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買力，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大的市場(chǎng)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊最新消息，隨著中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力加速?gòu)?fù)蘇，愛馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas表示正考慮通過(guò)京東平臺(tái)在中國(guó)銷售產(chǎn)品。這也意味著這個(gè)擁有170多年歷史的奢侈品牌最終向數(shù)字化屈服，奢侈品行業(yè)拒絕進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的最后一座堡壘將被攻破。
今年8月，愛馬仕旗下的中國(guó)奢侈品牌上下也同時(shí)入駐京東官網(wǎng)和TOPLIFE。資料顯示，目前入駐京東旗下TOPLIFE的品牌已達(dá)30多家，包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod’s、Canali、Mulberry和Rimowa等眾多奢侈品牌。
值得關(guān)注的是，愛馬仕提供在線購(gòu)物服務(wù)的中文官網(wǎng)將于10月17日發(fā)布，Axel Dumas強(qiáng)調(diào)雖然中國(guó)消費(fèi)者目前無(wú)法在線購(gòu)買Birkin或Kelly手袋，但品牌其它的商品都會(huì)在線上發(fā)售。
事實(shí)上，自去年以來(lái)愛馬仕對(duì)電商的態(tài)度便開始松動(dòng)，Axel Dumas早前表示，2017年是愛馬仕數(shù)字化變革的一年。從去年在微信公眾號(hào)開設(shè)限時(shí)店，到計(jì)劃進(jìn)駐第三方電商，愛馬仕雖然在售賣品類上保持一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度，以保證Birkin和Kelly等經(jīng)典手袋的稀缺性，但是正如Axel Dumas聲明所述，愛馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來(lái)縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的數(shù)字鴻溝，因?yàn)榍ъ淮殉蔀橹匦露x奢侈品市場(chǎng)未來(lái)十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)被滲透，市場(chǎng)的前沿地位已被占據(jù)，奢侈品牌正在尋找其他更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，給予消費(fèi)者線上購(gòu)買的便利，2年多前誰(shuí)也不曾想到奢侈品巨鱷會(huì)俯下身段去發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。
按照奢侈品的傳統(tǒng)屬性，奢侈品的定位是造夢(mèng)，并非輕而易舉就可以得到，而電商渠道是在“反奢侈”。但目前奢侈品正被重新定義，正朝著時(shí)尚品牌的方向挺進(jìn)，意圖俘虜更多的年輕消費(fèi)者。其中Dior的表現(xiàn)尤其大膽，2016年Dior成為首個(gè)在微信平臺(tái)上賣手袋的品牌，引起一批奢侈品牌紛紛跟風(fēng)。
但是數(shù)字化和年輕化的道路充滿挑戰(zhàn)，并不是進(jìn)駐社交媒體和電商平臺(tái)就可一勞永逸。奢侈品牌在大力“擁抱”社交媒體的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，稍有不慎就會(huì)損害奢侈品牌維護(hù)多年的稀缺屬性。
社交媒體和電商市場(chǎng)有自身的規(guī)則，其復(fù)雜程度超越了不少奢侈品牌的想象，他們不理解，為什么投放在朋友圈的愛馬仕廣告能夠利用用戶的炫耀心理吸引眾多用戶點(diǎn)贊，在微博上卻受到冷遇，而更多奢侈品牌也陷入小眾審美趣味和大眾偏好之間的兩難境地。
不過(guò)，社交媒體的吊詭之處也在于你永遠(yuǎn)無(wú)法準(zhǔn)確斷定一件事情的傳播效果。很多時(shí)候，社交媒體傾向于弱化是非對(duì)錯(cuò)，變相鼓勵(lì)流量為王。有觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)是社交，奢侈品牌在社交媒體的話題熱度確實(shí)刺激了銷售增長(zhǎng)。就像Dior馬鞍包廣告，雖然遭到吐槽，卻成功打造了新的爆款。
羽毛需要愛護(hù)，受眾需要兼顧，但流量就是生意，這是奢侈品牌不得不面對(duì)的殘酷事實(shí)。
（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) Drizzie）
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