不久前，我們關注了愛馬仕開設美國硅谷新門店的動向，借機探討了愛馬仕在奢侈品牌變革中的發(fā)展趨勢。愛馬仕的成功是創(chuàng)造了神秘感和令人渴望的形象，在數(shù)字化轉型的大潮下也依然保持從容。
新消息是，愛馬仕 CEO Axel Dumas 在近期宣布，擁有全新在線購物功能的愛馬仕中文版官網(wǎng)將正式發(fā)布。同時為了給官網(wǎng)引流，品牌方正在考慮與京東的“Toplife”平臺合作，線上出售商品。在時尚行業(yè)內，有意入駐國內電商平臺的愛馬仕，被認為是奢侈品牌數(shù)字化的最后一個壁壘，是否也可以理解為，在中國市場，奢侈品牌的數(shù)字化轉型已經基本完成？
數(shù)字化重構了品牌邏輯
在過去，品牌被理解為一個名稱或符號或組合的形式，在人們的意識當中形成完整的綜合反映，以獨有的、可識別的概念來表現(xiàn)在市場中的差異性。并以持續(xù)的市場行為活動來形成長期性的一種形象認知，而奢侈品的形象符號更加明顯。品牌背后是企業(yè)、產品與消費者之間的關聯(lián)。也可以認為，即便是相同品類的產品，但當被冠以不同的品牌時，就能帶來不同理解和心感的效果。
奢侈品是在精神上最接近藝術品的創(chuàng)造，這產生了產品的溢價，而我們在為這個溢價掏錢時，買單的是超于物質本身的價值。奢侈品行業(yè)的數(shù)字化滲透在從原材料采購、設計生產、市場推廣、渠道銷售到售后服務的每一個領域。
從信息化時代進入到數(shù)字化時代，由以商品為中心升級為以用戶需求為中心，效率成為主導，品牌邏輯被重構。有關品牌的釋義更像是一個連接器，整合所有資源構建成為一個全新的平臺。有觀點認為，如今跨越市場的網(wǎng)絡效應使得平臺的供給和需求有了更好的匹配性，規(guī)模越大則價值越大，也就能吸引更多的人。
從抵制到擁抱，發(fā)生了什么？
電子商務發(fā)展的初始階段，奢侈品零售業(yè)對于在線業(yè)務基本全部保持抵制態(tài)度，擔心互聯(lián)網(wǎng)的特性將沖擊并損害奢侈品的排他性。那時即便在中國，奢侈品與電子商務齊頭并進的局面下，奢侈品的數(shù)字化轉型也依然謹慎。
社會與經濟發(fā)展的變革，讓奢侈品的輻射范圍愈加廣泛，不再是同心圓里少數(shù)人群的專屬，購買奢侈品的溢價價值愈發(fā)重要。人們需要體驗，那么體驗也包含符合時代的一種方式，即數(shù)字化互動，有效幫助奢侈品牌有更多機會帶給人們展現(xiàn)和體驗的機會。奢侈品牌也正在明白，新消費時代成功的要義在于能否產生與這一代消費群體的共鳴。
進入全面數(shù)字化時代，微博、微信更直接地把很多新事物呈現(xiàn)在消費者面前，2016年開始，進入中國市場的奢侈品牌中超過90%的品牌開通了微信賬號，借此傳播品牌內容。千禧一代中國消費者偏好新興的、創(chuàng)意的、能夠便捷即時獲得的網(wǎng)絡傳播內容，就要打通微博、微信甚至抖音等移動端平臺，將這些資源整合為品牌聯(lián)結，也就符合了數(shù)字化時代中的品牌定義。
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