即使是兩年前，在線購買愛馬仕手袋或許都是一件難以想象的事情。
繼推出支持在線購物的新版歐洲官網(wǎng)半年后，成立181年的法國奢侈品牌愛馬仕于10月17日上線了新版中文官網(wǎng)，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中國電商陣營，正式開始在線賣手袋。早前，愛馬仕官網(wǎng)僅在線出售絲巾和配飾，新版官網(wǎng)則上線包括手袋、成衣、鞋履、香水在內(nèi)的8個品類產(chǎn)品，支持微信和支付寶支付，提供了7天退貨和30天換貨服務。
意料之中，愛馬仕最供不應求的核心手袋產(chǎn)品Birkin手袋和Kelly手袋仍無法在線購買，一方面是由于庫存原因，另一方面顯然是為了維護品牌的稀缺感與神秘感。
手袋對于愛馬仕有著極為重要的戰(zhàn)略意義，它是愛馬仕奢侈品屬性的最大體現(xiàn)。而與其他奢侈品牌不同，愛馬仕對手袋業(yè)務的依賴性更強，后者的任何變化都會對品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。因此，將手袋銷售從線下向線上轉移，對愛馬仕甚至奢侈品行業(yè)來說都是一個重要的轉折點。
事實上，在這個時間節(jié)點到來之前，愛馬仕已經(jīng)通過一系列的數(shù)字化試水動作進行鋪墊，一步步刺入這個法國奢侈品牌原本并不熟悉的線上市場。
去年10月，愛馬仕在微信公眾號開設微信限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，這一微信環(huán)境內(nèi)推出的線上購物事實上也為后來正式的官網(wǎng)購物埋下了伏筆。此后，愛馬仕先后開設4次微信限時店，出售產(chǎn)品包括絲巾、手表和鞋履。
對于數(shù)字化的種種嘗試還包括越來越頻繁的社交媒體推廣與投放活動。3月，愛馬仕為吸引年輕消費者推出小游戲App H-pitchhh，在強化品牌文化的同時增強消費者好感。
9月，愛馬仕在新浪微博進行品牌大視窗投放，推廣其2018秋冬廣告片。據(jù)悉，品牌大視窗功能或為對標微信朋友圈廣告，觸達大范圍微博用戶。但由于品牌定位與新浪微博用戶定位存在差異，該廣告片迅速引發(fā)爭議。雖然相關視頻在微博的點擊量已超過3200萬次，轉發(fā)評論量超過3萬，但有評論直指該微博廣告投放策略出現(xiàn)偏差。
對于充滿風險的社交媒體和線上市場，愛馬仕似乎也終于不再猶豫，開始進行大膽嘗試。正如Axel Dumas聲明所述，愛馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來縮小與競爭對手間的數(shù)字鴻溝，因為千禧一代已成為奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關鍵群體。
令業(yè)界倍感意外的是，愛馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺。上個月，Axel Dumas在媒體采訪中表示，正考慮通過京東平臺在中國銷售產(chǎn)品，意味著奢侈品行業(yè)拒絕進入國內(nèi)電商平臺的最后一座堡壘將被攻破。值得關注的是，今年8月，愛馬仕旗下的中國奢侈品牌上下已入駐京東官網(wǎng)和TOPLIFE。
愛馬仕做出加速推進線上市場舉措的根本動力，依然要回到業(yè)績壓力上。而為集團貢獻約35％的銷售額、已成為全球最大市場的亞太地區(qū)成為品牌數(shù)字化的關鍵切入口，也是意料之中。
根據(jù)愛馬仕發(fā)布的上半年初步業(yè)績數(shù)據(jù)，在中國消費者的推動下其營業(yè)利潤率錄得34.5%，超過分析師預期并創(chuàng)歷史新高，凈利潤錄得7.8億歐元。 在截至6月30日的三個月內(nèi)，愛馬仕第二季度銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元，按固定利率計算增幅為11.6％，第一季度的銷售增長為11%，上半年收入則增長5%至28.53億歐元，按固定匯率計算增長11％。該集團表示，上半年匯率波動對集團收入造成1.65億歐元損失。
值得關注的是，奢侈品寡頭之爭進入白熱化，愛馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數(shù)增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，相較于去年同期10.5%的增速大幅降低，該部門也成為除手表業(yè)務之外增幅最低的部門。
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