年輕消費者審美喜好越來越多變，面對不斷增加的競爭對手，一度被視為業(yè)界神話的內(nèi)衣品牌Victorias Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入“中年危機”。
市場份額持續(xù)被蠶食，維密已成為母公司L Brands業(yè)績增長的一大拖累。L Brands昨日發(fā)布第二季度業(yè)績報告顯示，在截至8月4日的三個月內(nèi)，集團收入同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該集團銷售額增長8%至56.1億美元。
其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅；Bath&Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。
圖為L Brands第二季度主要業(yè)績數(shù)據(jù)
在財報后的電話會議中，分析師們紛紛對維密的營銷策略提出質(zhì)疑，而該品牌少女系列PINK銷售額的疲軟和過度促銷問題引發(fā)業(yè)界的擔憂。
此前，PINK無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動力，專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學校選拔學生擔任校園大使，并頻繁與年輕消費者開展社交媒體互動以增強品牌在這一群體中的影響力。
不過現(xiàn)在，L Brands最后一張“王牌”也難逃降價厄運。
事實上，維密并非沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產(chǎn)品。其補倉時間已縮短至15至25天內(nèi)，同時產(chǎn)品研發(fā)時間已經(jīng)減少至二到四個月。
2016年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務營業(yè)額大約5億美元，占總營業(yè)額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低于之前發(fā)售的系列。
Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調(diào)維密并非沒有足夠的時間實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計劃尚未實施，原本穩(wěn)定增長的PINK系列銷售額特開始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。
投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發(fā)文指出，維密為清理庫存而采取的持續(xù)降價促銷會進一步對業(yè)績產(chǎn)生負面影響，加劇集團面臨的危機，而當這種節(jié)約成本的行為蔓延至PINK時，市場更需要感到警惕。
該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價格正處于10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團近期內(nèi)褲價格下滑了12.5％，同比價格則下跌了10％。
美國業(yè)界分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個選擇，要么根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達更多消費者，要么增加現(xiàn)有消費者的重復購買率。
對于業(yè)界的疑慮，維密首席執(zhí)行官Jan Singer回應稱，PINK系列最新推出的產(chǎn)品已獲得市場的積極反響，同時品牌也在關注行業(yè)的新趨勢，積極吸取消費者的意見，以推出更符合市場需求的產(chǎn)品。
Jan Singer還透露，未來維密將增加休閑服、睡衣、運動裝等新產(chǎn)品以吸引千禧一代消費者，同時對核心品類內(nèi)衣進行舒適度調(diào)整，并以門店獲取的消費者數(shù)據(jù)為基礎來設計產(chǎn)品。
據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80％的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風格。
健康網(wǎng)站W(wǎng)ell+Good則指出，“leisurée”即運動休閑內(nèi)衣新類別的出現(xiàn)正在動搖整個行業(yè)對女性身體的認知，該機構(gòu)負責人表示服飾能完美地貼合皮膚即為新的性感定義，“當下的女性生活節(jié)奏快，她們忙碌于各種場合。”
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