年輕消費(fèi)者審美喜好越來(lái)越多變，面對(duì)不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一度被視為業(yè)界神話的內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開(kāi)始失勢(shì)，正在踏入“中年危機(jī)”。
市場(chǎng)份額持續(xù)被蠶食，維密已成為母公司L Brands業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大拖累。L Brands昨日發(fā)布第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至8月4日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)8.3%至29.84億美元，凈利潤(rùn)則大跌29%至9900萬(wàn)美元，上半年該集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)8%至56.1億美元。
其中，維密銷售額同比增長(zhǎng)4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅;Bath & Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。
在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，分析師們紛紛對(duì)維密的營(yíng)銷策略提出質(zhì)疑，而該品牌少女系列PINK銷售額的疲軟和過(guò)度促銷問(wèn)題引發(fā)業(yè)界的擔(dān)憂。
此前，PINK無(wú)論從營(yíng)銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L(zhǎng) Brands的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力，專門針對(duì)千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔(dān)任校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者開(kāi)展社交媒體互動(dòng)以增強(qiáng)品牌在這一群體中的影響力。
不過(guò)現(xiàn)在，L Brands最后一張“王牌”也難逃降價(jià)厄運(yùn)。
事實(shí)上，維密并非沒(méi)有注意到趨勢(shì)的變化。早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時(shí)尚”以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉(cāng)時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已經(jīng)減少至二到四個(gè)月。
2016年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額大約5億美元，占總營(yíng)業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動(dòng)服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。
Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強(qiáng)調(diào)維密并非沒(méi)有足夠的時(shí)間實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計(jì)劃尚未實(shí)施，原本穩(wěn)定增長(zhǎng)的PINK系列銷售額特開(kāi)始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。
投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發(fā)文指出，維密為清理庫(kù)存而采取的持續(xù)降價(jià)促銷會(huì)進(jìn)一步對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響，加劇集團(tuán)面臨的危機(jī)，而當(dāng)這種節(jié)約成本的行為蔓延至PINK時(shí)，市場(chǎng)更需要感到警惕。
該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來(lái)的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價(jià)能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5%，同比價(jià)格則下跌了10%。
美國(guó)業(yè)界分析師Katie Smith則認(rèn)為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇，要么根據(jù)流行趨勢(shì)變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要么增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率。
對(duì)于業(yè)界的疑慮，維密首席執(zhí)行官Jan Singer回應(yīng)稱，PINK系列最新推出的產(chǎn)品已獲得市場(chǎng)的積極反響，同時(shí)品牌也在關(guān)注行業(yè)的新趨勢(shì)，積極吸取消費(fèi)者的意見(jiàn)，以推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
Jan Singer還透露，未來(lái)維密將增加休閑服、睡衣、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品以吸引千禧一代消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)核心品類內(nèi)衣進(jìn)行舒適度調(diào)整，并以門店獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80%的女性出于更換需求購(gòu)買內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購(gòu)買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會(huì)環(huán)境的影響并樂(lè)于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。
健康網(wǎng)站W(wǎng)ell + Good則指出，“leisurée”即運(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)衣新類別的出現(xiàn)正在動(dòng)搖整個(gè)行業(yè)對(duì)女性身體的認(rèn)知，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示服飾能完美地貼合皮膚即為新的性感定義，“當(dāng)下的女性生活節(jié)奏快，她們忙碌于各種場(chǎng)合。”
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