降價刺激客流的做法是零售商提振銷售的慣用手段，但對維密來說或是飲鴆止渴。
投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik近日發(fā)文指出維密母公司L Beands的持續(xù)降價促銷將進一步對業(yè)績產(chǎn)生負面影響，加劇集團面臨的危機。
Randal Konik表示當這種節(jié)約成本的行為蔓延至旗下少女品牌PINK時，市場需要感到警惕。PINK無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動力，但最后一張“王牌”也難逃降價厄運或顯示其消費者正在大面積流失。
作為L Brands旗下的副線品牌，PINK專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學校選拔學生擔任校園大使，并頻繁與年輕消費者開展社交媒體互動以增強品牌在這一群體中的影響力。
事實上，隨著千禧一代日漸成為時尚消費主力，PINK的存在正好能與主打性感風格的主品牌維密形成定位互補。
不過L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston近日指出第一季度內(nèi)衣銷售額的下降受PINK的銷量拖累了整體業(yè)績，且連鎖店的利潤率受到了“為吸引流量的額外促銷活動”的損傷，印證了Randal Konik的猜測。
PINK無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動力
該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價格正處于10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團近期內(nèi)褲價格下滑了12.5％，同比價格則下跌了10％。
價格下降與維密的搭配促銷形式密切相關(guān)，整包出售使得消費者能以更便宜的價格購買到多件內(nèi)褲，且同等價格內(nèi)每包的數(shù)量還在增加，因此導致單位價格不斷拉低，進一步反映出品牌的頹勢。
數(shù)據(jù)顯示，維密銷售額在過去六個季度均呈下降趨勢，且彭博社分析師指出其業(yè)績未見任何反彈跡象。
Kndal Konik解釋稱該模式最初是為了吸引消費者到店購買利潤更高的胸衣，但現(xiàn)在更低的價格顯示出產(chǎn)品已失去吸引力，當降價成為趨勢就為其他競爭者留下更多空間。
激烈的競爭促進了產(chǎn)品的多樣化，新品牌涌現(xiàn)正使得內(nèi)衣市場變得擁擠。
維密的一大威脅來自于線上。例如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣零售商Third Love開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃分內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關(guān)于胸型的問題以匹配最佳產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬美元，預計今年銷售額將翻番。
電商巨頭亞馬遜也瞄準了這一快速發(fā)展的新興市場，于去年2月推出自有內(nèi)衣品牌Iris & Lilly ，均價為10美元，對維密定價在40美元以上的內(nèi)衣產(chǎn)生巨大威脅。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務(wù)以加強競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速占領(lǐng)內(nèi)衣市場份額。
緊盯電商生意的還有同為美國內(nèi)衣制造商的 HanesBrands，其于今年2月耗資約25億人民幣收購在線內(nèi)衣零售商Bras N Things ，后者提供高端女性內(nèi)衣、睡衣、泳衣等產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球，在澳大利亞（154家）、新西蘭（10家）和南非（7家）開設(shè)了171家門店，并且其線上電商平臺也在不斷增長。
此外，兩大運動零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會更注重女性產(chǎn)品的銷售。專業(yè)運動品牌的的技術(shù)優(yōu)勢決定著其對運動內(nèi)衣市場的頭部空間壟斷，種種跡象表明，維密在內(nèi)衣市場份額正遭到蠶食，未來增長空間或越來越有限。
不過數(shù)據(jù)機構(gòu)EBITED則通過研究當前內(nèi)衣市場得出降價或是維密目前的最佳選擇。
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