降價(jià)刺激客流的做法是零售商提振銷售的慣用手段，但對維密來說或是飲鴆止渴。
投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik近日發(fā)文指出維密母公司L Beands的持續(xù)降價(jià)促銷將進(jìn)一步對業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，加劇集團(tuán)面臨的危機(jī)。
Randal Konik表示當(dāng)這種節(jié)約成本的行為蔓延至旗下少女品牌PINK時(shí)，市場需要感到警惕。PINK無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動(dòng)力，但最后一張“王牌”也難逃降價(jià)厄運(yùn)或顯示其消費(fèi)者正在大面積流失。
作為L Brands旗下的副線品牌，PINK專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔(dān)任校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者開展社交媒體互動(dòng)以增強(qiáng)品牌在這一群體中的影響力。
事實(shí)上，隨著千禧一代日漸成為時(shí)尚消費(fèi)主力，PINK的存在正好能與主打性感風(fēng)格的主品牌維密形成定位互補(bǔ)。
不過L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston近日指出第一季度內(nèi)衣銷售額的下降受PINK的銷量拖累了整體業(yè)績，且連鎖店的利潤率受到了“為吸引流量的額外促銷活動(dòng)” 的損傷，印證了Randal Konik的猜測。
PINK無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動(dòng)力
該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價(jià)能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5％，同比價(jià)格則下跌了10％。
價(jià)格下降與維密的搭配促銷形式密切相關(guān)，整包出售使得消費(fèi)者能以更便宜的價(jià)格購買到多件內(nèi)褲，且同等價(jià)格內(nèi)每包的數(shù)量還在增加，因此導(dǎo)致單位價(jià)格不斷拉低，進(jìn)一步反映出品牌的頹勢。
數(shù)據(jù)顯示，維密銷售額在過去六個(gè)季度均呈下降趨勢，且彭博社分析師指出其業(yè)績未見任何反彈跡象。
Kndal Konik解釋稱該模式最初是為了吸引消費(fèi)者到店購買利潤更高的胸衣，但現(xiàn)在更低的價(jià)格顯示出產(chǎn)品已失去吸引力，當(dāng)降價(jià)成為趨勢就為其他競爭者留下更多空間。
激烈的競爭促進(jìn)了產(chǎn)品的多樣化，新品牌涌現(xiàn)正使得內(nèi)衣市場變得擁擠。
維密的一大威脅來自于線上。例如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣零售商Third Love開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃分內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關(guān)于胸型的問題以匹配最佳產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬美元，預(yù)計(jì)今年銷售額將翻番。
電商巨頭亞馬遜也瞄準(zhǔn)了這一快速發(fā)展的新興市場，于去年2月推出自有內(nèi)衣品牌Iris & Lilly ，均價(jià)為10美元，對維密定價(jià)在40美元以上的內(nèi)衣產(chǎn)生巨大威脅。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費(fèi)退貨等服務(wù)以加強(qiáng)競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速占領(lǐng)內(nèi)衣市場份額。
緊盯電商生意的還有同為美國內(nèi)衣制造商的 HanesBrands，其于今年2月耗資約25億人民幣收購在線內(nèi)衣零售商Bras N Things ，后者提供高端女性內(nèi)衣、睡衣、泳衣等產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球，在澳大利亞（154家）、新西蘭（10家）和南非（7家）開設(shè)了171家門店，并且其線上電商平臺(tái)也在不斷增長。
此外，兩大運(yùn)動(dòng)零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會(huì)更注重女性產(chǎn)品的銷售。專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的的技術(shù)優(yōu)勢決定著其對運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場的頭部空間壟斷，種種跡象表明，維密在內(nèi)衣市場份額正遭到蠶食，未來增長空間或越來越有限。
不過數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EBITED則通過研究當(dāng)前內(nèi)衣市場得出降價(jià)或是維密目前的最佳選擇。
制造成本與售價(jià)更低的無鋼圈內(nèi)衣與運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣正受到市場追捧
該機(jī)構(gòu)對包括維密在內(nèi)的全球80家內(nèi)衣零售商分析后發(fā)現(xiàn)，去年有鋼圈支撐型內(nèi)衣銷量同比下降50%，內(nèi)襯型胸衣則同比下降22%，整體而言傳統(tǒng)型內(nèi)衣銷量。與之相反的是，新型無鋼圈內(nèi)衣同比增長18％和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣增長27％。
對內(nèi)衣制造商而言，這一趨勢至關(guān)重要，因?yàn)闊o鋼圈內(nèi)衣的售價(jià)較市場均價(jià)便宜26%，且從生產(chǎn)來看因其使用的材料更少意味著成本更低。當(dāng)該類型的內(nèi)衣受到市場追捧時(shí)，這意味著維密的競爭者正以更低的價(jià)格快速俘獲著大量消費(fèi)者。
EBITED分析師Katie Smith指出，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇，要么根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要么則增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率。
事實(shí)上，維密并非沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時(shí)尚”以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已經(jīng)減少至二至四個(gè)月。
2016年維密停止泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元，占總營業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動(dòng)服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。
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維密母公司凈收入同比跌49.5％ 入華產(chǎn)品頻上黑榜
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