我們應(yīng)該如何討論消費(fèi)降級？
在華爾街見聞發(fā)表的《拋開階層結(jié)構(gòu)談消費(fèi)升級/降級的都是耍流氓》一文中，作者認(rèn)為，談?wù)撓M(fèi)升級和消費(fèi)降級離不開階層和結(jié)構(gòu)，目前消費(fèi)降級和消費(fèi)升級在同時(shí)發(fā)生，更多的只是說明了財(cái)富兩極化狀態(tài)。
確實(shí)如此，畢竟中國成了奢侈品增速最快的市場，麥肯錫也預(yù)計(jì)中國到2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位，而這些真正的“中產(chǎn)”仍會(huì)愉快地生活在五環(huán)內(nèi)。
不過，如同奢侈品品牌代表了頂層的消費(fèi)水平一樣，什么樣的產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)降級的人群所接受呢？我們針對正在降級的“新中產(chǎn)”探討一下。
消費(fèi)降級的“新中產(chǎn)”
2015年，吳曉波提出了“新中產(chǎn)”的概念，但也是在2015年開始，房價(jià)開始上漲，上漲的幅度超過了大多數(shù)人的承受力，說得夸張一些，這輪房價(jià)上漲掏空了三代人的財(cái)富，而結(jié)果也已顯現(xiàn)，居民的杠桿率大幅上升。
據(jù)中國指數(shù)研究院調(diào)研，一線城市杠桿率為96.07%，二線為80.17%，三線為48.56%，為了維持中產(chǎn)的象征——房子，中產(chǎn)們在“負(fù)重前行”。在部分一線和新一線城市，居民杠桿率已經(jīng)高出天際。
房價(jià)讓一些“新中產(chǎn)”，也成為了“高負(fù)債中產(chǎn)”——擁有如房產(chǎn)等相當(dāng)昂貴的資產(chǎn)，不過卻是“有資產(chǎn)，不寬裕”。而居民的可支配收入年平均增速大約在9%左右（“盈股牛牛”認(rèn)為這是被平均后的數(shù)據(jù)，財(cái)富的集中化效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致中間階層實(shí)際增速可能要低于這個(gè)數(shù)字），房貸車貸、贍養(yǎng)老人，撫養(yǎng)小孩，未來的教育和醫(yī)療……手里的剩不了幾個(gè)閑錢。
中國指數(shù)研究院重點(diǎn)針對34座城市分析后發(fā)現(xiàn)，2014年到2017年的四年間，這34座城市住戶的杠桿率從46%上升到63%，而相應(yīng)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速從12%的高增長下滑到9%的水平，杠桿率還有“防剁手”的功效。
這也是我們對消費(fèi)降級最大的議論，生活中最常見、最基礎(chǔ)的消費(fèi)無非是衣食住行，當(dāng)“住”的支出比例上升時(shí)，其他幾種消費(fèi)就會(huì)相應(yīng)的下降。
我們再看一看最近的情況。今年上半年，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78.5%，比上年同期提高了14.2個(gè)百分點(diǎn)。2018年上半年GDP累計(jì)同比增長6.8%，其中最終消費(fèi)支出拉動(dòng)5.3個(gè)百分點(diǎn)，較2017年全年提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。但是，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長9.4%，卻較2017年全年回落了0.8個(gè)百分點(diǎn)。
差異在哪兒？一方面除了餐飲服務(wù)，教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、服務(wù)、金融中介、保險(xiǎn)以及居民自有住房服務(wù)等服務(wù)消費(fèi)并不統(tǒng)計(jì)在社會(huì)消費(fèi)零售總額的口徑內(nèi)，錢都花在服務(wù)消費(fèi)上了。另一方面，李迅雷認(rèn)為，作為商品零售的兩大主力，汽車和房地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)占據(jù)較高比例，可汽車和房地產(chǎn)行業(yè)早已經(jīng)是存量經(jīng)濟(jì)的典型代表，行業(yè)整體難以維持較高增速，必然帶動(dòng)消費(fèi)增速的下行。
消費(fèi)降級是存在的，尤其是衣著、食品和日用品方面，確實(shí)會(huì)存在“降級”現(xiàn)象。中產(chǎn)的一大焦慮，在于如何讓自己的孩子繼續(xù)當(dāng)中產(chǎn)，就算只為了培養(yǎng)孩子，一些中產(chǎn)也是愿意降級的。
“降級”品牌的特征
一個(gè)消費(fèi)降級的“高負(fù)債中產(chǎn)”會(huì)具備什么特征？
《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》曾撰文稱，越來越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場”，他們時(shí)而向上靠攏，時(shí)而向下靠攏，即在某些自認(rèn)為值得的價(jià)錢較高的商品上舍得花大價(jià)錢（趨優(yōu)消費(fèi)），而在另外一些基本生活品方面的消費(fèi)則比較理性節(jié)儉（趨低消費(fèi)）。
而這兩種消費(fèi)趨勢的結(jié)合，正如我們所看到的那樣，一個(gè)“高負(fù)債中產(chǎn)”既“趨低消費(fèi)”，同時(shí)也“趨優(yōu)消費(fèi)”。在房子、教育、醫(yī)療方面舍得花錢，但在衣、食、日用等實(shí)物消費(fèi)上卻趨低消費(fèi)。
但趨低消費(fèi)不代表低價(jià)就是萬能的，從理性判斷，“性價(jià)比”產(chǎn)品是首選，但從感性角度，產(chǎn)品要能代表自己所接受的“生活方式”，有沒有同時(shí)滿足這兩方面的品牌呢？優(yōu)衣庫應(yīng)該算一個(gè)。
投資人子柳在《小米是一家什么公司？》一文中提到，小米和優(yōu)衣庫兩家公司很像，“‘優(yōu)質(zhì)低價(jià)’正是優(yōu)衣庫的產(chǎn)品理念，想這么做的人很多，但這兩個(gè)詞是相互矛盾的，真正做到的我只看到優(yōu)衣庫一家。”想一想確實(shí)如此，貌似各收入階層都能夠接受優(yōu)衣庫。
從門店分布看，在四大國際快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫下沉低線城市的速度是最快的，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔�，�?yōu)衣庫就是一二線城市消費(fèi)的底線，三四線城市消費(fèi)的高線。
從歷史看，優(yōu)衣庫崛起于日本“蕭條的十年”，泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，經(jīng)濟(jì)能力變差的日本人開始摳錢過日子，優(yōu)衣庫成了他們的首選，優(yōu)衣庫的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，本質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)降級。 同期的MUJI也是如此，通過銷售“無品牌”的商品，簡化產(chǎn)品的包裝，降低產(chǎn)品的成本，從而讓其擁有了 " 物超所值 " 的價(jià)值。
“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的關(guān)鍵一點(diǎn)在管理上，優(yōu)衣庫的毛利率在50%左右，在業(yè)內(nèi)屬中等水平，但少量SKU打爆款、經(jīng)常調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、決策權(quán)下放、產(chǎn)品全流程管控、中央大數(shù)據(jù)分析這些優(yōu)勢讓非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠做到精細(xì)化管理，保證品控，控制成本。
但優(yōu)衣庫如何以低價(jià)塑造出生活方式的感覺呢？關(guān)鍵還在于對比。就如我們常說的性價(jià)比，是一個(gè)相對的概念，如果沒有一個(gè)類似的產(chǎn)品作為比較基礎(chǔ)，得出的性價(jià)比是沒有意義的，關(guān)鍵在于錨點(diǎn)。
首先，優(yōu)衣庫作為日本舶來品牌，與本土服飾品牌產(chǎn)生對比，二十世紀(jì)初，中國服裝企業(yè)可以說是不愁賣，靠加盟+訂貨會(huì)模式迅速擴(kuò)張，這樣使產(chǎn)品在流通過程中產(chǎn)生了所有權(quán)的割裂，在品控和品牌形象管理上，都比較粗放，而優(yōu)衣庫在細(xì)節(jié)上更勝一籌，與本土品牌產(chǎn)生了對比。
其次，在門店選址和外部形象方面，優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)了Zara。Zara初期開店專門開在大牌的旁邊，店面裝修和產(chǎn)品一樣時(shí)尚，優(yōu)衣庫同樣用此方法拉高自己的層次，簡單的說就是“混圈子”，無印良品也是用同樣的方式把自己拉到中產(chǎn)階層。
最關(guān)鍵之處，是優(yōu)衣庫隱藏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的套路。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，優(yōu)衣庫也有其對標(biāo)對象：始祖鳥、猛犸象、巴塔哥尼亞這類頂級戶外品牌。優(yōu)衣庫借鑒這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但只要將功能性“降級”到足夠城市生活使用的程度，不到真正的戶外場景，二者差別并不大。而旅行、戶外探險(xiǎn)、體育運(yùn)動(dòng)，都是很“中產(chǎn)”的標(biāo)簽。
也同樣從2015年開始，優(yōu)衣庫成為雙十一的女裝銷冠，由于中日收入水平不用，優(yōu)衣庫在中國是消費(fèi)降級也是消費(fèi)升級，卻也因此覆蓋了多個(gè)收入階層，更多的消費(fèi)者。
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