從美團(tuán)推出掌魚生鮮測(cè)試店后，美團(tuán)就走上了餐飲與新零售結(jié)合的道路。在外界看來，這不過是生鮮超市的模仿者名單上有多了一個(gè)名字而已。不過， 看了最近新鮮出爐的美團(tuán)小象生鮮，你或許會(huì)有不同的思考。
自盒馬開始的超市+餐飲結(jié)合的生鮮超市之路，其帶來的核心變化是什么？是讓更多的人開始習(xí)慣把波士頓龍蝦簡(jiǎn)稱為“波龍”嗎，是在顧客頭頂游走讓初見者驚嘆的懸掛鏈嗎？回到生鮮超市的初衷，核心是以“吃”這個(gè)品類切入，來帶動(dòng)更多的原來不逛超市的消費(fèi)者進(jìn)入超市，讓偶爾逛超市的消費(fèi)者多逛超市。
筆者在一個(gè)工作日的中午，來到已經(jīng)開業(yè)數(shù)日的小象生鮮，有些意外的發(fā)現(xiàn)這里人頭攢動(dòng)。正值午飯時(shí)間，不僅餐飲區(qū)很是熱鬧，結(jié)賬區(qū)也是排起了隊(duì)。有趣的是，結(jié)賬區(qū)多為銀發(fā)消費(fèi)者，而餐飲區(qū)多為年輕消費(fèi)者。
短短數(shù)日的運(yùn)營(yíng)并不能說明一切，但是從開業(yè)后的情景以及在賣場(chǎng)轉(zhuǎn)店的感覺來看，小象生鮮借助美團(tuán)的資源， 一方面充分發(fā)揮了餐飲的優(yōu)勢(shì)，另一方面也做足了零售業(yè)本業(yè)的功課，避免了某些新品牌生鮮超市只“見人吃飯不見人購(gòu)物”的窘境。
小象生鮮方莊店是美團(tuán)對(duì)生鮮零售領(lǐng)域的進(jìn)一步探索。方莊店位于居民集中的生活區(qū)，周邊數(shù)公里顧客需求旺盛，其所在的時(shí)代ｌｉｆｅ購(gòu)物中心是典型的社區(qū)型商業(yè)，非常適合新型生鮮超市。方莊店代表小象生鮮對(duì)社區(qū)型生鮮超市的探索。美團(tuán)的小象生鮮究竟有何值得關(guān)注的地方，筆者試著解析一二。
小象的基本功
美團(tuán)旗下有著豐富的餐飲資源和經(jīng)驗(yàn)，但是小象生鮮首先是一家零售品牌（賣場(chǎng)）。
因此，零售業(yè)就要回到零售業(yè)的一些基本問題，至少在基本問題方面不丟分甚至小有加分，才是跨界者成功的基礎(chǔ)。
來逛小象生鮮的第一感覺，是這家店不難找。這也是零售業(yè)的老生常談：位置！位置！位置！
從地鐵14號(hào)線方莊站出來，隔著馬路就可以看到幾百米遠(yuǎn)小象生鮮的招牌；走近你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小象生鮮的出入口，幾乎正對(duì)著公交車站；而入口右側(cè)，就是停車場(chǎng)。這就意味著，即使你不是附近居民（步行范圍），你無論駕車、坐地鐵、坐公交，都很容易找到這里。從位置來說，小象生鮮選擇的時(shí)代life購(gòu)物中心，至少不丟分。
走入購(gòu)物中心到地下一層，就是小象生鮮，整個(gè)賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈長(zhǎng)方形，賣場(chǎng)面積2000平米，算一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)超市。但是基本上站在入口處，視線不會(huì)受到太大阻礙，基本上能夠?qū)u場(chǎng)商品大概的陳列有所了解，如果是目的性消費(fèi)的顧客，站在賣場(chǎng)基本就可以想好了自己的行動(dòng)路線。和盒馬一樣，這家賣場(chǎng)也沒有采取強(qiáng)制動(dòng)線，門口正面也不設(shè)結(jié)賬臺(tái)，而是設(shè)有服務(wù)臺(tái)，結(jié)賬臺(tái)位于入口側(cè)面。
進(jìn)入賣場(chǎng)，商品陳列的分區(qū)比較簡(jiǎn)單明了，主貨架先是香氣四溢的水果，然后是食品區(qū)，最后凍品乳制品。餐飲區(qū)分列兩側(cè)，也有人說這個(gè)賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)為回字型，即餐飲區(qū)正好吧常規(guī)商品“包”在了中間，這個(gè)做法也是目前包含餐飲的生鮮超市的主流做法，最典型的是永輝超級(jí)物種。
對(duì)于賣場(chǎng)的布局，美團(tuán)方面對(duì)《零售老板內(nèi)參》表示，進(jìn)門是水果，因?yàn)楣呤歉哳l品類，同時(shí)也是生鮮中占比高的品類，放置在門口更能突出新鮮和品質(zhì)感，同時(shí)貨架較矮，在視覺上保持通透；兩側(cè)是餐飲，是因?yàn)椴惋嬁梢耘c旁邊超市的品類關(guān)聯(lián)；后廚靠墻，也可以保持中島通透。
在賣場(chǎng)走一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的商品絕大多數(shù)都是能入口的，可以吃。其他以吃為主題的生鮮超市也會(huì)保留少量常用百貨商品，但是小象生鮮方莊店是去掉了幾乎整個(gè)日雜百貨板塊。
而所謂的“吃”為核心，吃也要看是什么場(chǎng)景，比如說你要開生日聚會(huì)還是日常一日三餐。
在小象生鮮，其賣場(chǎng)也有少部分不能吃的商品，包括廚房洗滌用品和女性用品。但是定位卻已暴露得很清晰，本質(zhì)上是以家庭廚房一日三餐場(chǎng)景來構(gòu)建商品組合和周邊的餐飲檔口。甚至于，在小象生鮮的餐飲檔口附近，還提供了自助扎啤售賣機(jī)，400ml一杯，剛好一個(gè)人飯可以小酌，適合男性顧客。
小象生鮮回復(fù)《零售老板內(nèi)參》說，這家超市的定位是“消費(fèi)升級(jí)的家庭用戶”。
超市+餐飲通常碰到的問題是，由于傳統(tǒng)超市是不專設(shè)餐飲區(qū)，因此人流量大時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)餐飲區(qū)人流過分擁擠，等位時(shí)間過長(zhǎng)，同時(shí)影響非用餐消費(fèi)者的體驗(yàn)。筆者看到，中午用餐高峰時(shí)，用餐區(qū)體驗(yàn)尚可，人流疏導(dǎo)比較有效，沒有出現(xiàn)過分擁擠的情況。原因在于，雖然賣場(chǎng)沒有設(shè)計(jì)強(qiáng)制動(dòng)線，但是整體上賣場(chǎng)空間分布比較均衡，沒有絕對(duì)的死角，因此人流能夠有序流動(dòng)。另一方面，餐飲區(qū)又沒有和商品區(qū)完全分離，使得吃飯的顧客完全忘了賣場(chǎng)的存在。
小象生鮮方面介紹說，賣場(chǎng)全場(chǎng)無死角是得益于前期規(guī)劃。賣場(chǎng)在規(guī)劃時(shí)，賣場(chǎng)主通道2.4米，滿足三股人流同時(shí)行走的舒適寬度；貨架之間1.5至2米， 滿足2人側(cè)身，中間一人正常通過的設(shè)計(jì)原則。另一方面，從規(guī)劃整體來看，考慮超市各個(gè)品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過餐飲帶動(dòng)超市品類的銷售；如蔬菜關(guān)聯(lián)米面糧油，水產(chǎn)與海鮮加工生熟聯(lián)動(dòng)，牛排加工關(guān)聯(lián)肉類銷售等，滿足各類顧客的消費(fèi)場(chǎng)景。所以餐飲+超市的場(chǎng)景又沒有割裂開來。
當(dāng)定位清晰以后，就避免了賣場(chǎng)和餐飲區(qū)“自說自話”的問題，來的顧客也會(huì)不斷的被強(qiáng)化這個(gè)印象，我需要下廚房或者不想下廚房的時(shí)候，都可以來小象生鮮。
自營(yíng)餐飲+“象大廚”自有品牌
下面看美團(tuán)作為殺手锏的餐飲區(qū)，沒有餐飲，這就是一家合格但缺少亮點(diǎn)的超市，小象生鮮的餐飲有幾個(gè)特點(diǎn)：
1、餐飲檔口品牌全部為自營(yíng)，而不是引入的聯(lián)營(yíng)品牌
目前小象生鮮共有6個(gè)餐飲檔口，包括海鮮加工、日料、鐵板燒等。選擇這些檔口風(fēng)味的依據(jù)何在？美團(tuán)方面告訴《零售老板內(nèi)參》，小象生鮮開店之前，會(huì)參考結(jié)合美團(tuán)在到店用餐數(shù)據(jù)、外賣數(shù)據(jù)等分析周邊人群的消費(fèi)能力與口味傾向。
值得注意的是，在筆者前往的中午，這6個(gè)檔口都有不同程度的排隊(duì)，并沒有出現(xiàn)某個(gè)檔口過熱或者過冷的狀況。具體特點(diǎn)后面還會(huì)說到。
2、利用大數(shù)據(jù)選品推出了象大廚拿手菜，主打年輕人快捷消費(fèi)市場(chǎng)
之前很多報(bào)道已經(jīng)提到，除了檔口自營(yíng)，小象生鮮還推出了自有品牌“象大廚”快手菜，半成品系列是“象大廚”旗下一款致力于讓用戶在家輕松快捷的做出餐廳級(jí)美食的產(chǎn)品，從而設(shè)計(jì)出的一系列冷藏、冷凍及半成品食品，讓年輕人省去切洗準(zhǔn)備工作，而只享受翻炒的大廚感覺。
以北京區(qū)域推出的快手菜“金針肥牛”為例，用戶購(gòu)買后，在家通過“倒油加熱、倒菜翻炒、加調(diào)味汁”簡(jiǎn)單三步，八分鐘就可以制作出一盤地道美味。菜肴配方是通過對(duì)北京區(qū)域“金針肥牛”推薦菜口味的綜合數(shù)據(jù)分析，選擇排名前三的菜肴配方。
簡(jiǎn)單說，象大廚快手菜的半成品系列對(duì)于烹飪技巧門檻進(jìn)行了大幅簡(jiǎn)化和降低，保證人人炒出的味道差不多。目前小象生鮮方莊店已經(jīng)推出了五彩蝦仁、黑椒牛仔骨、金針肥牛、大盤雞等40余種產(chǎn)品。
象大廚快手菜并不是堂食產(chǎn)品，卻同樣主打方便快捷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象直指便利店的便當(dāng)餐。而其要爭(zhēng)取的客群，顯然更多是年輕白領(lǐng)。
此前，盒馬曾經(jīng)在上海推出F2便利店，差不多同樣的面積完全主打餐飲業(yè)態(tài)。但是從目前的情況看，小象生鮮的快手菜或許是便利的新選擇。
參看小象生鮮，無論是對(duì)半成品“快手菜”的研發(fā)，還是美食課堂的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，以及30分鐘送達(dá)的配送，可以說面對(duì)消費(fèi)者充分挖掘了“堂食+外賣+在家做飯”的生活場(chǎng)景。
小象生鮮的“餐飲+”嘗試，對(duì)餐飲企業(yè)來說，也提供了餐飲零售化的渠道和平臺(tái)。也許未來，象大廚快手菜可以推出知名餐飲品牌招牌菜，美食課堂也可以聯(lián)動(dòng)餐飲品牌一起向顧客展示招牌菜的制作。
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