Oliver Wyman合伙人Jeremy Sporn指出，外國(guó)內(nèi)衣品牌要想贏得中國(guó)消費(fèi)者，必須在顏色、款式、碼數(shù)以及營(yíng)銷方式等方面做到全方位的本土化轉(zhuǎn)變。女性內(nèi)衣搭配app氧氣的創(chuàng)始人徐黛妮在接受采訪時(shí)稱，中國(guó)人對(duì)于“性感”一詞的理解與外國(guó)還是存在一定差距。
盡管一線城市對(duì)性感文化的接受度不斷提高，但徐黛妮強(qiáng)調(diào)，對(duì)于大多數(shù)二、三線城市的中國(guó)女孩，“性感”一詞是不好的含義，通常會(huì)與“勾引”、“隨便”等負(fù)面詞匯聯(lián)想到一起。此外，中國(guó)消費(fèi)者還認(rèn)為內(nèi)衣是一件與時(shí)尚沒有關(guān)系的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者一年只會(huì)購(gòu)買兩到三件內(nèi)衣，上一代人會(huì)告訴下一代人，內(nèi)衣松了沒關(guān)系，可以扣更緊的扣子，這也是為什么中國(guó)品牌的內(nèi)衣通常會(huì)有6至8個(gè)扣子的原因。
既然內(nèi)衣的時(shí)尚度不那么重要，因此中國(guó)消費(fèi)者更看重的舒適度。
隨著近幾年女性主義和新型生活方式的影響，舒適度開始成為一個(gè)越來越不可忽視的因素，也成為眾多小眾精品內(nèi)衣品牌切入的市場(chǎng)痛點(diǎn)，而這并不是維密的優(yōu)勢(shì)。
性感文化的傳播在中國(guó)也是一個(gè)問題。全球時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)報(bào)網(wǎng)站W(wǎng)GSN上海總部的編輯Jennifer Zhang表示，在中國(guó)，過于暴露和性感的圖像是不允許傳播的，即使是在微信等新興平臺(tái)，對(duì)這些圖片的審核也非常嚴(yán)格，這對(duì)外國(guó)內(nèi)衣品牌在進(jìn)入中國(guó)并進(jìn)行宣傳的時(shí)候也造成了一定阻礙。
例如維密早前與阿里巴巴合作演出的播出需要經(jīng)過廣播監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查，由于性感部分經(jīng)過技術(shù)處理，維密的核心產(chǎn)品幾乎被完全遮蓋。而此次在上海舉辦的維密大秀屆時(shí)會(huì)否與全球一同播出也是未知數(shù)。
現(xiàn)在維密在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有同樣虎視眈眈的全球奢侈內(nèi)衣品牌，包括意大利品牌La Perla和德國(guó)Triumph黛安芬也內(nèi)的內(nèi)衣品牌正在中國(guó)各大城市內(nèi)增加門店數(shù)量，試圖擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
根據(jù)Euromonitor表示，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售價(jià)值預(yù)計(jì)在明年達(dá)250億美元，是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，并將在2020年增長(zhǎng)至330億美元。 根據(jù)RTG Consulting 聯(lián)合創(chuàng)始人Angelito Tan公布的數(shù)據(jù)，去年在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品內(nèi)衣占據(jù)了整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)200億美元營(yíng)業(yè)額的三分之一。
英國(guó)高端內(nèi)衣品牌Agent Provocateur北京門店的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)30%，而La Perla亞洲地區(qū)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)40%，很大程度上都是中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。
La Perla主要銷售單價(jià)超過2000美元的無吊帶胸衣，去年底推出男裝系列，主打賣200美元的絲綢內(nèi)褲和3000美元的絲綢衣服�，F(xiàn)在，La Perla還推出成衣線，開始不局限于內(nèi)衣品類，增強(qiáng)了品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。目前，La Perla也登錄了天貓旗艦店，在天貓雙11中參與度頗高。
在中國(guó)擁有1000家門店的Triumph早前則計(jì)劃在五個(gè)新城市開設(shè)門店，門店數(shù)量將達(dá)到至少11家。
另外，包括Nike等品牌在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣也成為中國(guó)女性消費(fèi)者的新選擇，Nike運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在剛剛過去的雙11成為品牌最受歡迎且快速售罄的單品之一，而Nike也是雙11最快破10億的品牌，市場(chǎng)需求的活力從此可見一斑。
本土品牌也是不可忽視的對(duì)手。盡管本土品牌在款式國(guó)際化和潮流性等方面很多時(shí)候無法比肩，但是多年來對(duì)市場(chǎng)的深度滲透，是維密等國(guó)外品牌很難扭轉(zhuǎn)的市場(chǎng)慣性。而現(xiàn)在，本土品牌也瞄準(zhǔn)了高端內(nèi)衣市場(chǎng)，做出了很多實(shí)際的有力舉措。
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌如北京愛慕、曼妮芬和歐迪芬也看中了高端內(nèi)衣市場(chǎng)潛力，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，正瞄準(zhǔn)高端客戶群。有業(yè)內(nèi)人士表示，“這意味著海外品牌不得不與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，不僅在質(zhì)量方面，還在創(chuàng)新方面。”
專注于大眾市場(chǎng)、被復(fù)星集團(tuán)入股的上市公司都市麗人，其內(nèi)衣售價(jià)從50元人民幣起，去年收購(gòu)了歐迪芬品牌，也計(jì)劃擴(kuò)大自己在高端市場(chǎng)的地位。都市麗人首席財(cái)務(wù)官助理Peter Lam接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“都市麗人要逐步進(jìn)入高端市場(chǎng)。”2012年，林志玲成為都市麗人的代言人后，品牌的知名度有了質(zhì)的提升。
截止至2016年年底，都市麗人集團(tuán)門店數(shù)量為7651家，大部分為都市麗人品牌門店，目前都市麗人的市場(chǎng)份額為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)最高，約為行業(yè)的3.2%。今年，都市麗人還與國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)京東達(dá)成合作。
借勢(shì)電商也是國(guó)外內(nèi)衣品牌在中國(guó)市場(chǎng)的必修課。維密在今年的大型營(yíng)銷中做的最對(duì)的一件事恐怕是與天貓雙11的密切合作。
今年雙11，維密已經(jīng)嘗到了中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的甜頭，先后參加了天貓雙11潮流盛典和天貓雙11晚會(huì)，并在上海大秀前發(fā)布大秀周邊限定款。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，維密品牌今年雙11成交額超去年10倍，位列天貓文胸國(guó)際品牌第二名。雙11首發(fā)的2017維密上海大秀同款周邊睡袍當(dāng)日成交金額排名店鋪第三。
有分析認(rèn)為，相較于大成本制作卻未必能取得明顯成效的維密大秀，天貓雙11對(duì)其的提振效果可能更明顯。在維密大秀和雙11協(xié)同效應(yīng)的背后，究竟是誰(shuí)成全了誰(shuí)，這個(gè)問題也越來越難回答，不過天貓無疑是背后的大贏家之一。
無論如何，維秘大秀確實(shí)成為了近兩日絕對(duì)的輿論焦點(diǎn)，極高的聲量也大大的曝光了品牌，但這場(chǎng)大秀僅僅是一個(gè)開始，因?yàn)榻?jīng)過市場(chǎng)的洗禮，現(xiàn)在的消費(fèi)者已發(fā)生了巨大的變化。
20日晚大秀結(jié)束后，L Brands股價(jià)不升反跌0.83%至每股50.06美元，目前市值約為142億美元。
（來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) Drizzie）
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