變革能否迎來(lái)復(fù)蘇曙光
陳岳峰認(rèn)為，"從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來(lái)看，真正留住消費(fèi)者的還是產(chǎn)品，品牌調(diào)整能否奏效，還要看屈臣氏能不能給線下消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，比如價(jià)格是否和線上相比具有優(yōu)勢(shì)。"賴(lài)陽(yáng)則指出，屈臣氏"如果一味開(kāi)店求利，但單店收益持續(xù)虧損、入不敷出，那么該運(yùn)營(yíng)策略肯定有問(wèn)題"。
深處業(yè)績(jī)壓力下的屈臣氏開(kāi)始進(jìn)行變革。今年3月，屈臣氏行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，由首席營(yíng)運(yùn)官高宏達(dá)接任，并于4月1日開(kāi)始全面接管屈臣氏中國(guó)的業(yè)務(wù)。高宏達(dá)曾擔(dān)任屈臣氏馬來(lái)西亞地區(qū)總經(jīng)理，幫助屈臣氏在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。
上任伊始，高宏達(dá)便對(duì)屈臣氏中國(guó)進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，如推出意在吸引年輕人的第八代店鋪、減少化妝品專(zhuān)柜的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于消費(fèi)者的介入、砍掉現(xiàn)有門(mén)店部分國(guó)產(chǎn)品牌、降低自有產(chǎn)品品牌占比等。
對(duì)于電商和開(kāi)店，高宏達(dá)也給出了自己的方案。他曾向媒體透露，屈臣氏在大陸地區(qū)將加大自有電商APP萵筍的線上開(kāi)發(fā)，希望通過(guò)該APP定位服務(wù)為屈臣氏門(mén)店反向引流，"基于消費(fèi)者便利，屈臣氏萵筍APP將逐步開(kāi)通門(mén)店自提和閃電送服務(wù)，10月將開(kāi)通全國(guó)40個(gè)城市的服務(wù)顧客可以通過(guò)APP線上下單，并到指定門(mén)店自提取貨，或選擇閃電送享受4小時(shí)內(nèi)送貨到家"。
屈臣氏中國(guó)方面告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，除了萵筍APP之外，屈臣氏中國(guó)APP和天貓屈臣氏官方旗艦店也開(kāi)通了門(mén)店自提和閃電送的服務(wù)。目前已經(jīng)開(kāi)通了50個(gè)城市，覆蓋全國(guó)超過(guò)2000家店，預(yù)計(jì)于今年年底，將在全國(guó)超過(guò)430個(gè)城市、3000家店鋪開(kāi)通這兩項(xiàng)服務(wù)。
"門(mén)店自提服務(wù)減少了顧客在店內(nèi)排隊(duì)付款的時(shí)間，提高了購(gòu)物便捷性。顧客可通過(guò)天貓屈臣氏官方旗艦店、屈臣氏中國(guó)官方商城APP以及萵筍APP，進(jìn)入門(mén)店速提專(zhuān)區(qū)進(jìn)行選購(gòu)，指定門(mén)店線上下單，憑短信通知到門(mén)店取貨。全新推出的閃電送服務(wù)，屈臣氏具備了強(qiáng)大的送貨渠道優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)與百度外賣(mài)、餓了么進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將顧客從付款到收貨的時(shí)間濃縮至2小時(shí)。"屈臣氏中國(guó)方面介紹。
在開(kāi)店方面，高宏達(dá)延續(xù)了前任羅敬仁的策略，計(jì)劃在今年內(nèi)開(kāi)出或翻新超過(guò)500家門(mén)店。屈臣氏中國(guó)方面稱(chēng)，目前正按計(jì)劃順利推進(jìn)新店拓展及店鋪形象翻新的工作，預(yù)計(jì)今年年底可以達(dá)成新店開(kāi)出和翻新500家的目標(biāo)。
在高宏達(dá)的一系列變革中，店鋪升級(jí)是最為重要的一步。據(jù)屈臣氏中國(guó)方面介紹，今年在擴(kuò)張門(mén)店的同時(shí)，屈臣氏在店鋪體驗(yàn)上也進(jìn)行了升級(jí)：基于不同的市場(chǎng)類(lèi)型、地域特色以及消費(fèi)者的需求，打造不同風(fēng)格的潮流門(mén)店，并陸續(xù)呈現(xiàn)于上海、北京、成都、重慶、武漢、南京、等各大主要城市，使得消費(fèi)者能接觸更多貼近當(dāng)?shù)爻绷鞯牟蕣y個(gè)護(hù)品類(lèi)，享受更為高端的前沿科技服務(wù)，得到更年輕個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。"在一線城市的高端店鋪，我們會(huì)讓出更多的空間去提供購(gòu)物體驗(yàn)。"
產(chǎn)品組合方面，屈臣氏也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，屈臣氏中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，公司注意到消費(fèi)者非常喜歡進(jìn)口產(chǎn)品，所以進(jìn)口產(chǎn)品成為屈臣氏目前主要發(fā)展的一個(gè)品類(lèi)。"這一種類(lèi)占比正在不斷增多，也是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的方向。屈臣氏的層次分級(jí)未來(lái)將會(huì)繼續(xù)，會(huì)提供更多進(jìn)口產(chǎn)品。"
在陳岳峰看來(lái)，屈臣氏在大陸市場(chǎng)加碼彩妝和進(jìn)口商品，同時(shí)砍掉部分本土品牌、縮小自營(yíng)產(chǎn)品占比的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整策略，是符合主流消費(fèi)的變化，如果執(zhí)行成功，的確可以吸引年輕消費(fèi)者的注意力。"但從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來(lái)看，真正留住消費(fèi)者的還是產(chǎn)品，品牌調(diào)整能否奏效，還要看屈臣氏能不能給線下消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，比如價(jià)格是否和線上相比具有優(yōu)勢(shì)。"
商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)指出，屈臣氏中國(guó)需要更加客觀地判斷品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。"如果一味開(kāi)店求利，但單店收益持續(xù)虧損、入不敷出，那么該運(yùn)營(yíng)策略肯定有問(wèn)題。"
�。▉�(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 陳俊宏）
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