如果用一個(gè)詞形容中國(guó)個(gè)人護(hù)理及化妝品市場(chǎng)，屈臣氏中國(guó)區(qū)新任署理行政總裁高宏達(dá)(Kulvinder Birring)給出的答案非常直接了當(dāng)——“速度”(speed)。
“在中國(guó)速度即一切，各方面發(fā)展都非常迅猛”。就連高宏達(dá)在解答《零售老板內(nèi)參》APP專(zhuān)訪提出的這個(gè)問(wèn)題時(shí)，也是毫不拖泥帶水的快。
快，確實(shí)是高宏達(dá)上任半年以來(lái)，給外界及公司內(nèi)部，最大的感受。
2017年4月，高宏達(dá)接任屈臣氏中國(guó)區(qū)署理行政總裁一職，這距離他從屈臣氏馬來(lái)西亞區(qū)董事總經(jīng)理，調(diào)任中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)總監(jiān)一職，剛滿(mǎn)一年。
雖然到位時(shí)間不長(zhǎng)，但是高宏達(dá)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的改造思路已經(jīng)顯現(xiàn)。比如，為了吸引年輕一族回歸屈臣氏，加速新開(kāi)或改造新一代門(mén)店的速度。
屈臣氏所面對(duì)的挑戰(zhàn)，或許通過(guò)財(cái)報(bào)可以看得更清楚。2017年上半年，歸入到上市公司長(zhǎng)和(00001,HK)的屈臣氏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)出爐，EBITDA(即未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷(xiāo)前的利潤(rùn))為21%，顯示屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)整體表現(xiàn)趨穩(wěn)，也比同類(lèi)連鎖個(gè)護(hù)美妝店業(yè)績(jī)高出不少。
而根據(jù)2016年全年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收為185億元(人民幣，下同)，較2015年全年192億元人民幣營(yíng)收下滑4%。同期屈臣氏平均單店產(chǎn)出約729萬(wàn)元，較2015年可比零售下滑約10%。
這背后的原因，是所有在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)品巨頭都面臨的三大挑戰(zhàn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)快新勢(shì)力崛起、消費(fèi)者需求變化快、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的迭代也快。
高宏達(dá)推行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，唯有速度更快，才能直面這三大挑戰(zhàn)。
至少，經(jīng)過(guò)30年的積累，現(xiàn)在屈臣氏的牌面并不差，擁有超過(guò)3000家門(mén)店，以及6千萬(wàn)的會(huì)員。現(xiàn)在高宏達(dá)要做的，是激發(fā)這些資源的更大活力。
而高宏達(dá)的從首席運(yùn)營(yíng)總監(jiān)到署理行政總裁的轉(zhuǎn)變，也意味著屈臣氏在中國(guó)近30年的發(fā)展，開(kāi)始正式走進(jìn)下半場(chǎng)的決戰(zhàn)時(shí)刻。
屈臣氏的三大改變
在這場(chǎng)與時(shí)間的賽跑中，角色的轉(zhuǎn)變，使得高宏達(dá)并沒(méi)有太多時(shí)間停留思考，而是立即出招。從高宏達(dá)上任首席運(yùn)營(yíng)總監(jiān)開(kāi)始，屈臣氏現(xiàn)在呈現(xiàn)出來(lái)的精品門(mén)店和品牌調(diào)整，已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)。
以署理行政總裁身份履新的高宏達(dá)，還頻繁拜訪國(guó)內(nèi)各大品牌供應(yīng)商，了解市場(chǎng)，以調(diào)整現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)和商品組合，推出吸引年輕客群的新一代店鋪。
屈臣氏在2017年年中就呈現(xiàn)出來(lái)的變化，很多確實(shí)是在2016年就確定好的既定計(jì)劃。
位于上海正大廣場(chǎng)的屈臣氏店鋪，裝修風(fēng)格和店內(nèi)商品煥然一新，被譽(yù)為屈臣氏最新潮流店鋪。從改造時(shí)間來(lái)看，這是高宏達(dá)在首席運(yùn)營(yíng)總監(jiān)位置上就已經(jīng)啟動(dòng)落地的項(xiàng)目。
一系列的動(dòng)作布局，顯示高宏達(dá)的求變、求快，終究是為了讓屈臣氏求新。一個(gè)讓年輕客群重新回歸屈臣氏門(mén)店的長(zhǎng)時(shí)間改變過(guò)程。
除了門(mén)店形態(tài)的革新，高宏達(dá)也沒(méi)有忘記繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，保持市場(chǎng)份額占有率。
屈臣氏在國(guó)內(nèi)開(kāi)到600家門(mén)店，用了整整20年(1990年--2010年)。而當(dāng)屈臣氏門(mén)店開(kāi)到3000家時(shí)，卻只用了6年(2010年--2016年)。進(jìn)入到2010年后的屈臣氏，開(kāi)店速度可以用百米賽跑形容。目前，屈臣氏集團(tuán)在全球已擁有13,500家店。
高宏達(dá)的上任，延續(xù)了屈臣氏神速般的開(kāi)店速度。即便是其主導(dǎo)的全新升級(jí)的新一代潮流店鋪，在其上任尚不滿(mǎn)半年期間，也已計(jì)劃在年內(nèi)開(kāi)出或翻新超過(guò)500家門(mén)店。
這種加快開(kāi)店的局側(cè)，也有利于穩(wěn)固業(yè)績(jī)。高宏達(dá)上任后的半年，業(yè)績(jī)終于保持在穩(wěn)固狀態(tài)。也得益于此。
新開(kāi)了許多門(mén)店，也升級(jí)了門(mén)店形態(tài)，但是如何保證這些是消費(fèi)者喜歡的?
自2009年屈臣氏會(huì)員卡發(fā)行至今，隨著時(shí)間的更迭屈臣氏會(huì)員步入年長(zhǎng)階段。如何持續(xù)吸引更多20歲左右年輕客群頻繁來(lái)屈臣氏，才是高宏達(dá)為屈臣氏當(dāng)下及未來(lái)定下的第一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
現(xiàn)在，屈臣氏的門(mén)店，不再是全國(guó)大一統(tǒng)的一致風(fēng)格。而是會(huì)根據(jù)不同城市的差異性和消費(fèi)力不同，做有側(cè)重的分級(jí)區(qū)別。即便在同一城市，也會(huì)根據(jù)商圈的不同，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行有側(cè)重、有差異性的調(diào)整。
這也是屈臣氏在過(guò)去一年來(lái)看得見(jiàn)的最大轉(zhuǎn)變。
“我們最近有很多專(zhuān)業(yè)彩妝團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)肌膚測(cè)試及店鋪美容保養(yǎng)等體驗(yàn)服務(wù)，讓出門(mén)店更多的空間具有體驗(yàn)功能。”這是高宏達(dá)對(duì)屈臣氏門(mén)店分級(jí)區(qū)別最根本的升級(jí)定義。
自然，在屈臣氏最新潮流店里，屈臣氏還推出了兩項(xiàng)有趣的服務(wù)：“Style Me來(lái)彩我”、“Skin Test來(lái)試我”。
前者是借助最新AR技術(shù)推出的“虛擬試妝”服務(wù)，顧客只要坐在平板電腦前，就可自動(dòng)識(shí)別顧客的臉，為顧客提供不同的彩妝建議;而“Skin Test來(lái)試我”則通過(guò)科學(xué)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，為顧客分析皮膚狀態(tài)并予以專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚指導(dǎo)，讓顧客體驗(yàn)到全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。
高宏達(dá)上任后推行的第二個(gè)大轉(zhuǎn)變，就是讓屈臣氏門(mén)店有側(cè)重分級(jí)的同時(shí)，增加門(mén)店進(jìn)口品牌及獨(dú)家品牌商品的比例。
中國(guó)個(gè)護(hù)與美妝市場(chǎng)的巨大沖擊力之一，就是中國(guó)出境游人群的增加，帶動(dòng)海外進(jìn)口商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊。不僅令傳統(tǒng)的快消巨頭寶潔系、聯(lián)合利華系的業(yè)績(jī)?cè)庥鍪飞献顝?qiáng)影響，就連屈臣氏這樣的零售連鎖店，也同步遭遇市場(chǎng)變化帶來(lái)的系列不利因素。
根據(jù)消費(fèi)者的需求，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，增加進(jìn)口和潮流爆品比例，成為屈臣氏改造升級(jí)門(mén)店的不二選擇。
在高宏達(dá)看來(lái)，像上海這樣的一線城市消費(fèi)者，更喜歡多元化和進(jìn)口的產(chǎn)品。而屈臣氏門(mén)店的層次分級(jí)，會(huì)隨著進(jìn)口商品比例的調(diào)整繼續(xù)展開(kāi)。“屈臣氏在一線城市的高端店鋪，品類(lèi)方面的側(cè)重是未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，比如香水就開(kāi)始進(jìn)駐分級(jí)的店鋪中。而類(lèi)似護(hù)發(fā)和口腔護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者都愿意在屈臣氏花費(fèi)更多、選擇更品質(zhì)的商品。”高宏達(dá)強(qiáng)調(diào)到。
高宏達(dá)上任后的第三個(gè)改變，可能對(duì)常去屈臣氏的顧客，感受反而最為直觀——減少品牌BA的介入，令BA專(zhuān)業(yè)化。
品牌BA(Beauty Adviser，化妝品專(zhuān)柜的導(dǎo)購(gòu)員)，一直是所有個(gè)護(hù)及美妝品牌商和零售商標(biāo)配的門(mén)店服務(wù)。這個(gè)在上半場(chǎng)屈臣氏拿下高額銷(xiāo)售額、毛利率的運(yùn)營(yíng)策略，一直為消費(fèi)者爭(zhēng)議�，F(xiàn)在，高宏達(dá)也注意到這些，并提升了BA的服務(wù)。
如果一個(gè)品牌具有一定程度的創(chuàng)新和導(dǎo)流效果，即便是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的全新思路，高宏達(dá)要求屈臣氏給其一定成長(zhǎng)的時(shí)間，而不再像以往由著廠商BA人員，在門(mén)店介入顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
減少BA人員的介入服務(wù)，不代表屈臣氏的門(mén)店現(xiàn)在沒(méi)有服務(wù)。高宏達(dá)覺(jué)得，重視體驗(yàn)升級(jí)，吸引年輕一代重新回歸屈臣氏，應(yīng)該讓專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)替代導(dǎo)購(gòu)型服務(wù)。“在全新潮流店里，我們?cè)黾恿藢?zhuān)業(yè)的皮膚護(hù)理專(zhuān)家及彩妝師，提升了顧客到店體驗(yàn)的滿(mǎn)意度，做好專(zhuān)業(yè)的售前服務(wù)。”
也許，消費(fèi)者在現(xiàn)在的屈臣氏門(mén)店，更多感受到的是店內(nèi)有專(zhuān)家，而非店內(nèi)有太多導(dǎo)購(gòu)。讓消費(fèi)者品牌視資深化妝品導(dǎo)購(gòu)為提供良好建議的新渠道。
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