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看不懂的飲品戰(zhàn)略
如果不仔細(xì)觀察，你會很難在「小茗同學(xué)」和「海之言」兩款飲料的瓶身上找到統(tǒng)一的logo。
「去統(tǒng)一化」是近些年來統(tǒng)一飲品的主要戰(zhàn)略，其目的是為了實現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品的品牌化。但在新品第1年存活率僅有5%的當(dāng)下，討論后續(xù)產(chǎn)品似乎是一個偽命題。
飲料消費者群體向年輕化轉(zhuǎn)變，而年輕的消費者群對產(chǎn)品的忠誠度不夠又直接導(dǎo)致了飲料企業(yè)難將新品做成大單品。
統(tǒng)一在2014年陸續(xù)推出了中式飲料如飲系列、果蔬汁微食刻系列、果汁飲料怡賞系列、冷泡茶小茗同學(xué)、assam小奶茶、即飲咖啡雅哈HEY系列以及全新的朗朵即飲咖啡等近10余款新品。但除了「小茗同學(xué)」之外，你已經(jīng)很難在市場上看到其他新品了。
很明顯，統(tǒng)一激進(jìn)地推出新品的策略并沒有給它整體的飲料業(yè)務(wù)帶來持續(xù)的成功。數(shù)據(jù)上，統(tǒng)一飲料業(yè)績并不令人滿意——2015 年飲料收入幾乎停滯，2016年還下降了13%，這個幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比康師傅飲品6.49%的下降幅度更大。
一款飲料新品的推出大概需要6000萬~8000萬元左右，頻繁的新品開發(fā)則會讓企業(yè)資金鏈?zhǔn)艿胶艽蟮膲毫�。一方面，新品研發(fā)過程分散了技術(shù)團(tuán)隊的精力，讓原有產(chǎn)品難以獲得優(yōu)質(zhì)的維護(hù)；另一方面，太多新品沒有足夠的預(yù)算去鋪設(shè)渠道和廣告，更多的被被淹沒在商場的貨架里。
中國飲料市場新品層出不窮，但是有一個普遍現(xiàn)象——生命周期越來越短。
幾年前，飲料新品會經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟到衰退的生命周期，但是現(xiàn)在很多新品從導(dǎo)入直接過渡到衰退，成長與成熟階段直接被省略。在這樣的宏觀環(huán)境下，飲料企業(yè)只能以不斷出新品來試水市場，嘗試哪個才是大單品。
越是消費環(huán)境下行，企業(yè)推出新品的動作會越頻繁，統(tǒng)一顯然已經(jīng)陷入到這樣的怪圈中去了。
也許是為了回應(yīng)這一質(zhì)疑，統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)的董事長羅智先說：「統(tǒng)一對新品態(tài)度要有紀(jì)律管理，會不斷發(fā)展新產(chǎn)品，但不一定真正問世……會視市場情況而定」。
飲品市場的增長放緩與消費心態(tài)明顯轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致傳統(tǒng)的即飲茶、果汁等被果味水、維生素飲料、能量飲料及植物蛋白等品類取代。而統(tǒng)一「瞎貓碰死耗子」般的創(chuàng)新，正將自己拉入更深的泥潭之中。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 方便面巨頭冰火兩重天 康師傅凈利增五成統(tǒng)一降三成 方便面角逐后半場 康師傅半年掙103億是統(tǒng)一3倍 中國方便面市場25年暗戰(zhàn)：康師傅慘勝，統(tǒng)一不玩了 統(tǒng)一集團(tuán)換帥未解業(yè)績頹勢 未來押寶高端方便面市場 統(tǒng)一再陷業(yè)績泥潭：一年裁員4000 部分工廠旺季停產(chǎn) 搜索更多: 統(tǒng)一 |
