尷尬的定位與供貨
“馬莎應(yīng)該就是一個(gè)服裝店吧！”“馬莎不是賣衣服的嗎？”
在對(duì)部分顧客進(jìn)行簡單調(diào)研的過程中，記者發(fā)現(xiàn)頻率最高的就是上述回答。
“馬莎是百貨，也就是說，馬莎在英國并不是單一化只賣衣服的，馬莎在食品方面其實(shí)非常有優(yōu)勢，很多中國內(nèi)地的顧客根本不了解馬莎。當(dāng)然，這是因?yàn)轳R莎百貨從一開始進(jìn)入中國內(nèi)地市場就將門店的大量面積布置為服飾區(qū)域，令很多人誤以為馬莎和優(yōu)衣庫、GAP一樣是賣衣服的。”資深零售業(yè)人士沈軍指出。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者曾經(jīng)在英國看到，馬莎的店鋪分布很廣，在很多交通樞紐都有主打食品的馬莎門店，店內(nèi)商品琳瑯滿目，購買者很多，而這種主打食品業(yè)態(tài)的馬莎門店在中國內(nèi)地市場幾乎沒有出現(xiàn)。
在采訪中，記者獲悉，由于食品的檢驗(yàn)檢疫相對(duì)復(fù)雜，還有一些商品要通過平行貿(mào)易方式運(yùn)作，這令馬莎百貨非常主力的食品類貨物難以大批量進(jìn)入中國內(nèi)地的門店，于是服飾成為其主打品類。然而這顛覆了馬莎百貨原本的核心優(yōu)勢商品結(jié)構(gòu)，也令其市場定位非常不清晰，更令很多中國內(nèi)地消費(fèi)者從頭至尾都沒有搞清楚馬莎的真正定位。
除了尷尬的定位，還有一件令馬莎尷尬的事——貨品供應(yīng)出現(xiàn)水土不服！
馬莎百貨進(jìn)入中國內(nèi)地市場后不久，就被顧客指出貨品尺寸和款式不符合消費(fèi)者需求。因?yàn)闅W洲的版式大多偏大，且一些低胸和類禮服款式并不十分適合中國內(nèi)地消費(fèi)者。而在歐美市場，人們喜歡聚會(huì)或出席一些活動(dòng)，購買一些小禮服和正裝司空見慣，記者曾經(jīng)在很多歐美當(dāng)?shù)氐钠胀ò儇浀陜?nèi)看到禮服和正裝專柜，價(jià)格適中且銷量不錯(cuò)。加之曾有一度，馬莎百貨引入中國內(nèi)地市場的服飾款式也并非全球同步的新貨，這更令其銷售量不理想。
在此之后，馬莎百貨有所改進(jìn)，貨品盡量與全球保持同步，且尺寸方面也有所改善。但是馬莎百貨的基本風(fēng)格很難徹底改變，因?yàn)槠淠Ｊ绞�，在全球有研發(fā)設(shè)計(jì)中心，設(shè)計(jì)好的服飾發(fā)包給全球工廠制作，如果為了某一個(gè)市場而改變?nèi)虻脑O(shè)計(jì)，比較困難。
資料圖。
自有品牌優(yōu)勢難體現(xiàn)
登錄馬莎百貨的官網(wǎng)，可以看到這樣的宣傳語：“每一年馬莎賣出160萬條女士裙子，每一年賣出490萬雙女鞋。1/3英國女性都擁有馬莎胸罩。從2002年開始，馬莎食品里所使用的雞蛋都來自于野生放養(yǎng)雞。每一年賣出5000萬條內(nèi)褲，平均每一秒賣出2條。1/5英國男性都擁有馬莎的內(nèi)褲。與國際名模羅西·漢丁頓·惠特莉合作設(shè)計(jì)的限量版羅西內(nèi)衣和睡衣產(chǎn)品為馬莎銷售速度最快的內(nèi)衣系列。開始販?zhǔn)鄣牡谝荒昃唾u出了43萬件。”
這段描述表明了馬莎的核心競爭力在于其自有品牌商品�？上У氖�，自有品牌在中國內(nèi)地市場并不十分具備優(yōu)勢。
“歐美市場的高質(zhì)量自有品牌商品非常受歡迎，不僅是馬莎，梅西百貨等都銷售得不錯(cuò)，因?yàn)闅W美大部分消費(fèi)者并不完全看大眾化知名度高的品牌或一線品牌，一些自有品牌商品只要做得好，照樣暢銷。但相對(duì)而言，中國內(nèi)地的消費(fèi)者整體還不夠成熟，大家買一個(gè)貨品一般都比較相信購買大眾知名度較高的。比如去超市買個(gè)紙巾，人們會(huì)傾向于購買清風(fēng)、潔云等，而并非樂購自有品牌貨物；如果是購買洗浴用品則大多會(huì)購買寶潔、聯(lián)合利華等大品牌旗下產(chǎn)品，也不太會(huì)購買超市自有品牌。同樣地，馬莎百貨店內(nèi)不少自有品牌服飾或食品，在中國內(nèi)地市場的知名度遠(yuǎn)不如那些大眾化品牌高，鑒于中國內(nèi)地消費(fèi)者的購買習(xí)慣，其自有品牌商品難以發(fā)揮優(yōu)勢。”沈軍透露。
其實(shí)，類似的問題，梅西百貨也遇到過。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解到，梅西百貨早就覬覦中國內(nèi)地市場，然而其調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其自有品牌商品在內(nèi)地市場知名度很低，恐怕很多消費(fèi)者未必會(huì)買單，這令其一度放緩了進(jìn)入中國內(nèi)地市場的步伐。不少外資品牌零售商，其在中國內(nèi)地市場的自有品牌商品比例一般都在10%以下，甚至不到5%，這個(gè)比例非常低，也意味著難以發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢。
在馬莎百貨的部分門店內(nèi)，本報(bào)記者看到，不少優(yōu)質(zhì)進(jìn)口食品鮮少有人購買——很多牌子對(duì)中國內(nèi)地消費(fèi)者而言太陌生，且價(jià)格也不算便宜。而從客流來看，即便在周末時(shí)分，馬莎百貨店內(nèi)的客人也很稀少，購買的客人更少。
“選址困難，定位和供貨也存在問題，最核心的自有品牌商品價(jià)值難以凸顯。盡管馬莎百貨做過努力，其還對(duì)中國內(nèi)地市場引入過公平貿(mào)易的商品，算是非常用心的經(jīng)營，可惜這并不能改變馬莎百貨在中國內(nèi)地市場整體業(yè)績的不盡如人意，此次關(guān)店止損也是無奈之舉。”杜斌坦言，馬莎百貨敗走中國內(nèi)地市場，看似意料之外，實(shí)則在情理之中。（一財(cái)網(wǎng)）
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