在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，馬莎百貨 是個(gè)沒什么人知道的怪阿姨。
它用了 8 年時(shí)間先后開了 15 家大型門店，但是依然沒有建立起品牌知名度;它 2008 年就開始與快時(shí)尚直面競(jìng)爭(zhēng)，卻從來沒有改變過自己的中年風(fēng)格選貨標(biāo)準(zhǔn);它的食品業(yè)務(wù)普遍受到好評(píng)，但貨架上的食物總有大批臨近保質(zhì)期;它有 132 年的英式傳統(tǒng)，不過從來沒用它來做過什么。
2016 年 11 月 8 日，馬莎百貨宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有商鋪，其中包括它剛剛經(jīng)營(yíng)一年的北京 世貿(mào)天階店——這家店被視為馬莎對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)深思熟慮之后的轉(zhuǎn)型之作，不過該有的毛病還是一個(gè)不落，比如最重要的產(chǎn)品分區(qū)依然用的是英文。
在中國(guó)內(nèi)地 8 年，馬莎始終沒有找準(zhǔn)“什么時(shí)間做什么事”的節(jié)奏。在總結(jié)這家公司為何敗走中國(guó)的時(shí)候，常見的分析就是快時(shí)尚的擠壓和電商對(duì)客流的掠奪。其實(shí)這些在馬莎剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候還沒有構(gòu)成嚴(yán)重的威脅，如果馬莎能找到自己的定位，未必沒有贏面。
用當(dāng)下“消費(fèi)升級(jí)”的眼光來看，2008 年在上海南 京西路開業(yè)的馬莎算得上是個(gè)潮店。從世界各地進(jìn)口的食物和完全不同于本地面包房的烘焙產(chǎn)品，以及種類繁多分類細(xì)致的葡萄酒，足以吸引追求時(shí)髦的年輕中產(chǎn)。以這個(gè)姿態(tài)擠在一堆快時(shí)尚中的馬莎，在服裝品類上固然不出彩，但是一個(gè)很好的下午茶乃至進(jìn)口食品采購(gòu)場(chǎng)所，在被快時(shí)尚和中低端餐飲包圍的吳江路，幾乎找不到第二家類似的零售 商。
在當(dāng)時(shí)，這一業(yè)態(tài)還沒有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，唯一可以匹敵的也就是城市超市 (City’s Shop)。不過這個(gè)時(shí)髦的地方一直縮居在大樓的最高處，那個(gè)裝修入時(shí)的咖啡廳也始終作為逛完百貨歇腳的附屬功能，多年未增加一套桌椅，附帶一賣的咖啡和三明治也從未用“下午茶”的概念推廣開來。也就是說，馬莎完全用自己過于老氣的服飾產(chǎn)品和迅速迭代的快時(shí)尚貼身肉搏。
從全球來看，馬莎的頹敗并不是區(qū)域性的。在 2008 年進(jìn)入內(nèi)地前后，它因?yàn)闊o法讓“習(xí)慣了日式百貨形態(tài)”的臺(tái)灣消費(fèi)者接受自己而關(guān)閉所有門店，撤出臺(tái)灣。而 2014 年它在英國(guó)本土也被批評(píng)應(yīng)對(duì)快時(shí)尚和電商的速度過于緩慢，業(yè)績(jī)大幅下跌。當(dāng)年，馬莎百貨以衣履為主的一般貨品銷售按年跌 1.4%，大大抵消了食品銷售按年升 1.7% 的升幅。
至于此次撤出中國(guó)內(nèi)地的消息，完整表述其實(shí)應(yīng)該是“馬莎計(jì)劃關(guān)閉十個(gè)市場(chǎng)中的所有 53 家全資商鋪，包括中國(guó)內(nèi)地的 10 家和法國(guó)的 7 家，以及匈牙利、立陶宛、波蘭、斯洛伐克、羅馬尼亞、荷蘭、比利時(shí)和愛沙尼亞的所有商鋪。”
位于英國(guó)貝爾法斯特的 M&S 門店。圖片來自維基百科
在過去，馬莎曾是象征“英國(guó)高品質(zhì)商品”的代表零售商——至少在 10 年以前是這樣。其商業(yè)模式是發(fā)展若干規(guī)模龐大的供應(yīng)商，與自己簽下長(zhǎng)期的獨(dú)占合約，從而控制成本，提高質(zhì)量，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。
不過這個(gè)模式在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下受到了極大影響。馬莎百貨銷售的貨品，高達(dá) 80% 屬于自創(chuàng)品牌“圣米高(St Michael)”，原本意在控制成本的供應(yīng)商成了市場(chǎng)反應(yīng)速度的拖累者，而平價(jià)優(yōu)勢(shì)也在 Zara 之類的全球生產(chǎn)巨頭面前敗下陣來。
2016 年初，馬莎百貨將原食品部門執(zhí)行總監(jiān) Steve Row 升任為 CEO。這位領(lǐng)導(dǎo)者放棄了前任總裁希望將馬莎打造成全球零售集團(tuán)的目標(biāo)，選擇了關(guān)閉除英國(guó)外的大部分海外門店，專注發(fā)展合資企業(yè)及特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。Steve Rowe 認(rèn)為，對(duì)馬莎來說海外市場(chǎng)太小，并且公司對(duì)海外市場(chǎng)了解太少，導(dǎo)致了無法在海外市場(chǎng)盈利。
它們的確了解太少，但在任何一個(gè)市場(chǎng)耗費(fèi)長(zhǎng)達(dá) 8 年的時(shí)間還聲稱“了解太少”的公司，問題并不是出在“了解”上，而是根本沒有嘗試去了解。不思進(jìn)取，應(yīng)該就是最好的概括。
一個(gè)百貨公司，為什么要和快時(shí)尚貼身肉搏?
作為一個(gè)英國(guó)老牌百貨公司，馬莎進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家門店是在南京西路，作為上海 最有活力的商業(yè)街之一，這里不缺人流。但和馬莎左右兩邊緊鄰的是 H&M 和 GAP，背后就是優(yōu)衣庫(kù)，Zara 離得也很近，所以這基本上是一個(gè)被快時(shí)尚所包圍的商圈，馬莎等于是把自己置于了和快時(shí)尚貼身肉搏的處境里。
這種選址帶來的一個(gè)重要問題是，不少消費(fèi)者誤以為這是另一個(gè)快時(shí)尚品牌，或者說是服飾品牌，所以當(dāng)他們?cè)谶@里看不到“時(shí)尚”的時(shí)候，就會(huì)憤而離開。再和隔壁的其它快時(shí)尚做比較后，這種落差感會(huì)更大。
位于蘇州觀前街地區(qū)的馬莎門店
然而馬莎在中國(guó)的大部分門店都是這種選址策略，比如上海江橋萬達(dá)里，同樣是和優(yōu)衣庫(kù)、Zara、Vero Moda 等開在一起;而在江蘇 常州新北萬達(dá)廣場(chǎng)，馬莎的周圍是 Zara、Bershka、杰克瓊斯、Only 等服飾品牌。先不說快時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)本身就有多激烈，馬莎的服飾幾乎和時(shí)尚不搭邊，很難喚起年輕消費(fèi)者的熱情。
堅(jiān)持英國(guó)血統(tǒng)沒有錯(cuò)，但完全不考慮中國(guó)消費(fèi)者的需求就是你的不對(duì)了
馬莎百貨在中國(guó)的門店，依然保持了英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的風(fēng)格。與傳統(tǒng)百貨公司的專柜式銷售截然不同，貨架開放，店內(nèi)所售全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品。這些都是馬莎在其他地方取得成功的重要因素。
馬莎百貨香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)分店，圖片來源：維基百科
堅(jiān)持英國(guó)血統(tǒng)沒有錯(cuò)，很多時(shí)候它還是一個(gè)有力的營(yíng)銷武器。但跨國(guó)公司喊了那么多年的“本土化”需求并不是沒有道理。不過對(duì)于馬莎來說，都很難先去質(zhì)疑它到底是不是了解中國(guó)消費(fèi)者的需求的這個(gè)層面。
為了保持和全球市場(chǎng)的統(tǒng)一，店內(nèi)品類分區(qū)，全部使用英文標(biāo)識(shí)，而且沒有對(duì)應(yīng)中文。去年在北京世貿(mào)天階開出的所謂調(diào)整后的二代店，服裝陳列上的一些介紹也以仍以英文為主，下面配以翻譯腔十足的中文翻譯。比如，把“The Art of Giving”翻譯成“禮品的藝術(shù)”。
一開始銷售的時(shí)候，馬莎在尺碼上也沒有變通為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的 S、M、L 這種分類，而是堅(jiān)持用 6、8、10 、12 這種歐碼標(biāo)簽，還有不少消費(fèi)者抱怨歐版服裝尺碼太大。
明明更有吸引力的是食物，偏要選擇服裝作為突破口?
因?yàn)榘逊椬鳛榱嗽噲D打開市場(chǎng)的突破口，大概才有了和快時(shí)尚緊挨在一起的選址。而在《好奇心日?qǐng)?bào)》為數(shù)不多的有關(guān)馬莎百貨的幾篇報(bào)道中，讀者評(píng)論中的大多數(shù)好評(píng)其實(shí)都給了食品。
對(duì)于馬莎撤出中國(guó)市場(chǎng)的消息，社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕人反應(yīng)也出奇地一致：那些好吃的紅茶、薯片、早餐麥片和葡萄酒，以后就再也找不到了。
馬莎的進(jìn)口葡萄酒，圖片來源：馬莎官網(wǎng)
馬莎的進(jìn)口巧克力，圖片來源：馬莎官網(wǎng)
曾在英國(guó)留學(xué)的王楊卡佳將馬莎的葡萄酒產(chǎn)品線稱為“酒屆的優(yōu)衣庫(kù)”：這里百來塊錢就能買到品質(zhì)不錯(cuò)的紅酒，佐餐或是做成熱紅酒(mulled wine)和西班牙果酒(Sangria)都非常不錯(cuò)。而在上海和北京的三家旗艦店里，你還能找到各類新鮮烘焙的面包，以及能夠歇腳聊天、景色不錯(cuò)的咖啡吧。
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