線上要做，但更重要的還是線下
相比之下，沃爾瑪更重視的是在山姆會(huì)員店和大賣場(chǎng)推進(jìn)線上與線下的融合。特別是會(huì)員店的形式被沃爾瑪認(rèn)為更適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代線上與線下的融合。在財(cái)新記者問及未來是否會(huì)把沃爾瑪商品都放到1號(hào)店銷售時(shí)，沃爾瑪全球CEO董明倫時(shí)明確表示，未來一段時(shí)間內(nèi)，包括在中國(guó)，沃爾瑪都將通過有效結(jié)合電商和實(shí)體店給顧客提供最好的服務(wù)。“我們不是只想贏在電商領(lǐng)域，我們也會(huì)運(yùn)營(yíng)最好的門店。”他說。
2010年底沃爾瑪中國(guó)才嘗試著開通了深圳山姆會(huì)員店的線上業(yè)務(wù)。截至今天，網(wǎng)購直送服務(wù)已經(jīng)覆蓋所有開設(shè)山姆會(huì)員店的中國(guó)城市。其中，深圳、廣州、上海、北京、蘇州等地區(qū)同時(shí)上線了生鮮、冷藏、冷凍食品，并提供一日兩送，上午下單當(dāng)日送達(dá)的網(wǎng)購服務(wù)。但和沃爾瑪其他10個(gè)國(guó)家分店尤其是成熟市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)相比，沃爾瑪在中國(guó)的線上業(yè)務(wù)只是“小規(guī)模試驗(yàn)田”。
為什么選擇會(huì)員店，而非大賣場(chǎng)？沃爾瑪方面的解釋是，會(huì)員制更容易和沃爾瑪全球電商戰(zhàn)略對(duì)接。
艾瑞電子商務(wù)高級(jí)分析師丁佳琪則認(rèn)為，線下零售也許對(duì)銷售預(yù)測(cè)、商品分析很強(qiáng)大，但對(duì)用戶、對(duì)受眾的數(shù)據(jù)分析卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至沒有。包括其直接訪客有多少，轉(zhuǎn)化率如何，他們的偏好、關(guān)聯(lián)銷售等。“這就更容易理解沃爾瑪為什么先以山姆會(huì)員店這個(gè)業(yè)態(tài)作為其網(wǎng)上業(yè)務(wù)的嘗試。因?yàn)闀?huì)員制對(duì)人的受眾信息掌握相對(duì)充分，也更易于沃爾瑪線上業(yè)務(wù)的開展。”丁佳琪說。
山姆會(huì)員線上商品數(shù)量目前已超過3000種，除服裝和生鮮肉類外，線下會(huì)員店所陳列的商品都可以在線上買到。
會(huì)員店也需要改造以應(yīng)對(duì)線上的要求。沃爾瑪（中國(guó)）高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員店首席運(yùn)營(yíng)官文安德（ Andrew Miles）介紹，過去下單后要到實(shí)體店揀貨，耽擱時(shí)間，影響會(huì)員的購物體驗(yàn)，遇到訂單太多而無法應(yīng)付時(shí)，只能選擇關(guān)閉網(wǎng)上下單系統(tǒng)。為此公司最新上馬了快速揀貨系統(tǒng)，“通過該系統(tǒng)，我們可以在倉庫中快速而準(zhǔn)確地找到訂單中的商品，然后送達(dá)客戶”。
不過這還不能滿足所有會(huì)員網(wǎng)上購物的需求。文安德說，為更好開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，線上系統(tǒng)將于明年調(diào)試升級(jí)，并引入更多商品種類。
不過，山姆店目前畢竟規(guī)模有限。山姆會(huì)員店在中國(guó)才有幾家店，山姆會(huì)員線上購物平臺(tái)也僅對(duì)會(huì)員開放，注冊(cè)登錄均需會(huì)員卡，會(huì)員卡則需要去山姆會(huì)員實(shí)體店辦理。另外山姆主推大宗采購，以大包裝為主，這也限制了線上業(yè)務(wù)的開展。
沃爾瑪一位高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理向財(cái)新記者表示，沃爾瑪?shù)木�上布局目前看主要還是在1號(hào)店，不是山姆會(huì)員店。電商行業(yè)在技術(shù)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)方式上存在明顯的行業(yè)壁壘，1號(hào)店是典型的電商平臺(tái)，玩線上銷售輕車熟路，還有一定的區(qū)域型倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，這些都不是以線下起家的samclub.com短時(shí)間能彌補(bǔ)的。所以，山姆店的線上發(fā)力更適合看做銷售渠道的常規(guī)拓展。
但山姆的確在發(fā)力。按最新規(guī)劃，沃爾瑪未來三年要在中國(guó)新開10家山姆會(huì)員店，這是該業(yè)態(tài)過去18年在中國(guó)開店數(shù)的總和，用文安德的話說開始“踩油門加速”了。
但他也強(qiáng)調(diào)，沃爾瑪對(duì)線下門店的挑選和維護(hù)一直有自己的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，比如交通、消費(fèi)輻射區(qū)域等，尤其是山姆這種“精品店”，幾乎代表著沃爾瑪服務(wù)的最高品質(zhì)，連停車位都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，過去多年發(fā)展緩慢主要就是受制于選址問題。
據(jù)柯俊賢介紹，沃爾瑪中國(guó)正在策劃商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略。具體做法是，以沃爾瑪旗下沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)公司購地自建購物中心，同時(shí)引進(jìn)山姆會(huì)員店作為主力業(yè)態(tài)。
文安德表示，自建購物中心的嘗試，更多是為了推動(dòng)山姆會(huì)員店這一業(yè)態(tài)的發(fā)展。“我們目前面臨的一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)就是山姆選址問題，為找到合適位置要花很長(zhǎng)時(shí)間。自建購物中心，可以讓我們更好地掌控自己的命運(yùn)和未來，自己來做。”他說。
文安德稱山姆店一直受到中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的歡迎。深圳福田山姆店已連續(xù)六年蟬聯(lián)沃爾瑪旗下單店銷售記錄第一的桂冠，年均銷售額在20億元以上，今年銷售額有望達(dá)到30億元。中國(guó)富裕階層的迅速崛起，使美國(guó)總部更看重山姆店這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的發(fā)展。
沃爾瑪相信做會(huì)員和做社區(qū)商業(yè)是線下更有前景的零售模式。珠海將是新模式的一個(gè)雛形�？驴≠t披露，沃爾瑪中國(guó)的首個(gè)自建綜合體 項(xiàng)目將落戶珠海香洲區(qū)，該綜合體定位為社區(qū)型購物中心，為沃爾瑪在中國(guó)自行開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理，總投資約6億元�？驴≠t稱，沃爾瑪想通過珠海項(xiàng)目，來了解這種自建綜合體+山姆會(huì)員店經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)能否做成功。
據(jù)介紹，珠海項(xiàng)目將于明年底主體工程完工，2016年4月正式開業(yè)。這也是沃爾瑪進(jìn)入社區(qū)商業(yè)的一個(gè)嘗試。沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)有限公司總裁夏必得表示：“公司將從小規(guī)模的購物中心項(xiàng)目做起，從面積、租戶數(shù)量到類型都與社區(qū)相匹配，最后根據(jù)消費(fèi)需求、業(yè)績(jī)銷售等情況分階段逐步開發(fā)擴(kuò)大規(guī)模。”
大賣場(chǎng)也開始向線上延伸。據(jù)沃爾瑪電商部門內(nèi)部人士介紹，今年7月，沃爾瑪內(nèi)部成立大賣場(chǎng)線上項(xiàng)目組，開始大賣場(chǎng)網(wǎng)上商店的內(nèi)部測(cè)試工作。
據(jù)該內(nèi)部人士透露，大賣場(chǎng)線上業(yè)務(wù)將與會(huì)員店線上業(yè)務(wù)差異化推進(jìn)，“山姆店線上主打會(huì)員價(jià)值，讓會(huì)員能夠比較省心地一站式購買到高品質(zhì)商品；大賣場(chǎng)線上則主打高性價(jià)比，前期會(huì)主推折扣券，或特價(jià)商品線上搶購線下取貨，以給消費(fèi)者更多實(shí)惠。這是沃爾瑪?shù)锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)”。
現(xiàn)在所有傳統(tǒng)線下渠道全都遇到了客流量下滑的問題，很多中青年消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購。沃爾瑪線上要做的是如何留住消費(fèi)者，通過線上線下渠道融合方式，給消費(fèi)者提供便利，未來有可能把在美國(guó)線上促銷成功的案例比如“黑色星期五”等導(dǎo)入。
一位熟悉沃爾瑪中國(guó)的人士認(rèn)為，從老外的管理思維看，線上業(yè)務(wù)可能是未來趨勢(shì)，但不是當(dāng)前最重要的，現(xiàn)在還是要把線下業(yè)務(wù)做好。如果要推大賣場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)，其首要任務(wù)是為線下引流，推出線上專項(xiàng)的高性價(jià)比商品，消費(fèi)者線上購買后，去線下門店付款取貨。單獨(dú)做線上商店是第二步才考慮的事，因?yàn)?ldquo;這對(duì)他們傷害還是蠻大的”。沃爾瑪也不會(huì)像蘇寧、國(guó)美那樣，為了開拓線上業(yè)務(wù)不惜一切代價(jià)。如文安德所說：“我們首先是零售商，然后再考慮做電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而非我們是電商，只想更多銷售商品而已。”
但沃爾瑪在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)過程中，遭遇的問題跟所有傳統(tǒng)企業(yè)一樣，還是人才。沃爾瑪?shù)捏w制很難吸引到電商人才。一個(gè)令人不可思議的情況是：據(jù)說是出于信息安全的考慮，2007年之前，整個(gè)沃爾瑪中國(guó)的總部能上網(wǎng)的電腦很少，一個(gè)40多個(gè)人的市場(chǎng)部只有兩臺(tái)可以上外網(wǎng)。而人事部、采購部都沒有電腦可以上網(wǎng)，需要跑到市場(chǎng)部蹭網(wǎng)。
“沃爾瑪很保守。當(dāng)時(shí)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)刀刀見血了，沃爾瑪還在摸索百度推廣、郵件營(yíng)銷這些。而且郵件營(yíng)銷的模板還是我當(dāng)年建的，一直用到現(xiàn)在。”曾在沃爾瑪工作的莊帥說。
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