新開發(fā)程序的核心是了解孩子們的感受。每個階段測試專家都會與孩子見面，觀察他們的互動情況，然后尋找能與孩子共鳴的主題。如果這一概念得不到孩子們的首肯，它即遭淘汰。開發(fā)人員不會詢問孩子們想要什么，而讓孩子們看他們想看的東西。比如太空主題的插圖，然后收集孩子們的反應(yīng)。如果這一主題不能啟發(fā)孩子，或者孩子們玩了一會就厭倦了，那就說明該主題不成功。
樂高設(shè)計師為此會去一些與眾不同的地方。為了創(chuàng)造太空系列，設(shè)計師拜訪了美國國家航空航天局(NASA)，還參觀了2020年才會登月的月球車。為了了解消防車的構(gòu)造，造出細(xì)節(jié)逼真的消防車，設(shè)計師們甚至?xí)S消防隊(duì)體驗(yàn)了一整天消防員的生活。“我們提著工具箱跑遍了世界，拿著模型展示給兒童，問他們的想法。因?yàn)樗麄儾攀峭婢邍壤锏膶＜摇?rdquo;克羅格說。
樂高從中獲益頗豐。在探索系列中有一列火車。在測試過程中，一位孩子認(rèn)為沒有必要為火車掉頭額外增加齒輪結(jié)構(gòu)。如果孩子們想讓火車掉頭，只要拿起來轉(zhuǎn)一下即可。這一發(fā)現(xiàn)為火車節(jié)約了一半成本。在克羅格看來，新警車的外觀是怎樣的?做成藍(lán)色還是綠色?誰能回答這些問題?答案是全世界的兒童。最新的城市警察系列便是參考了一名上海七歲小男孩的想法而改進(jìn)的。“警察局已經(jīng)很棒了，可是為什么小偷沒有機(jī)會逃跑呢?為什么他們不能像警察那樣擁有交通工具。如果小偷也有一輛逃生車就更棒了。”這名孩子建議說。這讓克羅格等設(shè)計師重新思考，并設(shè)計出新的警察局—設(shè)計師甚至為小偷設(shè)計了一輛逃生車，而且該車還能通往監(jiān)獄的房頂。
在樂高的歷史上有一套十分成功的明星玩具系列，它不僅幫助樂高成功攻占美國市場，還開啟了樂高的授權(quán)產(chǎn)品之路。它便是樂高與盧卡斯影業(yè)聯(lián)合推出的星球大戰(zhàn)系列。樂高曾成功借助電影《星球大戰(zhàn)前傳1》上映所帶來的轟動效應(yīng)，將其打造成暢銷產(chǎn)品，星戰(zhàn)系列銷量曾超過樂高總銷量的六分之一。但根據(jù)授權(quán)協(xié)議，該系列很大一部分利潤要?dú)w盧卡斯影業(yè)所有。為了不過分依賴這些授權(quán)產(chǎn)品，樂高決定自主創(chuàng)造一些故事主題。為了探索前路，樂高對包括星戰(zhàn)在內(nèi)的三個最成功的產(chǎn)品進(jìn)行了歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)其共性在于豐富的故事線、有趣的人物、有影響力的授權(quán)。
“隨著我們對孩子群體的逐漸了解，我們意識到自身其實(shí)是有能力獨(dú)立自主開發(fā)一個自身的知識產(chǎn)權(quán)系列(IP)。”馬科·埃琳西克對《環(huán)球企業(yè)家》說。近幾年樂高推出的幻影忍者及氣功傳奇均屬于該類別，配合樂高積木玩具的不僅有動畫片，同時還有視頻游戲、在線網(wǎng)絡(luò)游戲以及手機(jī)客戶端應(yīng)用程序。為了獲取靈感，忍者團(tuán)隊(duì)就花了一周時間去日本考察，并參觀位于東京北部三個小時車程的鐮刀忍者博物館。
為了創(chuàng)造出新的玩樂體驗(yàn)，樂高設(shè)立了一個名為“未來實(shí)驗(yàn)室”特殊部門。該部門負(fù)責(zé)搜集玩具市場最前沿的訊息，了解孩子們的想法，最終創(chuàng)造出新的故事主題。未來實(shí)驗(yàn)室非常神秘，在樂高上海的辦公室內(nèi)，其工作地點(diǎn)位于在辦公室后側(cè)的一塊封閉空間，沒有授權(quán)旁人無法進(jìn)入。“我們會創(chuàng)造一些概念，這些都屬于非常前端的開發(fā)階段。比如現(xiàn)在做的項(xiàng)目可能要到2016年才會正式推出玩具系列。”樂高中國實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新總監(jiān)鄺永隆對《環(huán)球企業(yè)家》說。“我們主要為5至9歲的孩子創(chuàng)造新故事。因?yàn)檫@個年紀(jì)的孩子會慢慢成長，脫離諸如城市、城堡等經(jīng)典系列。他們會對動作打斗、幻想空間里的事物有更多的向往，我們便會為他們創(chuàng)造這樣的虛擬故事與空間。”
設(shè)計完成的故事與玩具模型均需要經(jīng)過孩子們的測試。最初孩子們看到是一些視覺板，板子上繪制了不同的打斗場景、交通工具以及現(xiàn)場環(huán)境。“我們有很多各式各樣的視覺板，它們構(gòu)成了不同的故事，我們想要測試的是哪些是孩子們更容易理解的，那些是更能令其感到興奮的。”鄺永隆說。測試完成后，樂高拼砌師會把模型拼好，展示給孩子。孩子們將會投票選擇，設(shè)計師會依照票數(shù)排序，選出孩子們最喜歡的一組玩具。如此行事的理由正如樂高市場產(chǎn)品部副總裁馬斯·尼佩爾(Mads Nipper)所說：“兒童和醉漢是地球上僅剩的誠實(shí)人。兒童絕對不會買不好玩的玩具。”
2012年推出的樂高好朋友系列和2013年推出的氣功傳奇系列很好地詮釋了樂高近來的創(chuàng)新思路。氣功傳奇講述了八個動物部落之間的故事，它融合了角色扮演和競技游戲的特點(diǎn)，孩子們可以通過對抗、交流從而實(shí)現(xiàn)玩具的社交功能。“以前大家可能覺得玩樂高就是自己玩，而我們會去研究新的玩法，比如讓孩子們互相玩的互動玩法。”樂高中國區(qū)總經(jīng)理陳宜智對《環(huán)球企業(yè)家》說。
好朋友系列則是樂高為女孩量身定做的產(chǎn)品系列。在玩具世界里，女孩市場曾被長期忽略，例如在中國，孩之寶的產(chǎn)品中70%都是針對男孩市場。在好朋友系列之前，樂高歷史上曾出現(xiàn)過類似的定制系列，比如SCALA—一個針對女孩的可組裝珠寶的產(chǎn)品系列，不過它失敗了。“好朋友系列事實(shí)上我們也嘗試了七次，前六次我們都失敗了，最后一次我們才成功。”樂高中國市場部總監(jiān)林伯恩(Bernd Larsen Linde)對《環(huán)球企業(yè)家》說。
在反復(fù)測試中，林伯恩最終發(fā)現(xiàn)女孩們情有獨(dú)鐘的拼砌體驗(yàn)—就像男孩喜歡城市系列里的警察和消防員，女孩則會關(guān)注一些精美的細(xì)節(jié)，她們更喜歡友情這樣細(xì)膩的故事情節(jié)。樂高的設(shè)計師為好朋友系列里建筑設(shè)計了與眾不同的顏色，它們以柔和粉嫩為顏色基調(diào)，人仔也會更加漂亮俏皮。
除此之外，樂高還利用群體智慧創(chuàng)造全新產(chǎn)品。它邀請開發(fā)能力極強(qiáng)的超級用戶組成頭腦風(fēng)暴陪審團(tuán)，構(gòu)思未來玩具創(chuàng)意。后者對樂高的最大貢獻(xiàn)在于毫不留情的批判。陪審團(tuán)曾大幅改進(jìn)樂高機(jī)器人(Mindstorms NXT)，它是樂高集團(tuán)所制造的可編程即可組合機(jī)器人玩具。頭腦風(fēng)暴陪審團(tuán)曾其貢獻(xiàn)了數(shù)十個傳感器、檢修軟件和硬件的好點(diǎn)子。他們還說服樂高配置無線模塊，以便讓NXT積木能夠連接藍(lán)牙設(shè)備。
為了掘金高端成人玩具市場，樂高還與著名建造師合作，推出建筑大師系列產(chǎn)品。例如斯洛文尼亞建筑師洛克-科貝設(shè)計了大本鐘套裝，德國設(shè)計師邁克爾-赫普則創(chuàng)造了薩瓦別墅系列。
為了拓展樂高未來的疆界，克努德斯托普還額外設(shè)立了概念實(shí)驗(yàn)室。他為之設(shè)定了“為公司貢獻(xiàn)10%利潤”的銷售目標(biāo)。接下來的問題是什么樣的產(chǎn)品能帶領(lǐng)樂高走向未來，克努德斯托普的答案是“明顯是樂高，卻前所未有的產(chǎn)品”。概念實(shí)驗(yàn)室開啟了樂高通向未來的道路。它與丹麥ReD咨詢公司開始用人類學(xué)方法研究消費(fèi)者生活習(xí)慣。設(shè)計師與ReD人類學(xué)家一同進(jìn)行家訪，詳細(xì)記錄樂高游戲在現(xiàn)實(shí)世界中的動態(tài)。
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