不同于其他4個(gè)大悅城，天津大悅城是中糧置地首個(gè)從拿地環(huán)節(jié)就開始介入的項(xiàng)目。這個(gè)由中糧主導(dǎo)設(shè)計(jì)的大悅城只有5層高，它不再需要類似西單大悅城和朝陽大悅城那樣的跨層飛天梯將人流被動(dòng)地導(dǎo)到高層，同時(shí)在動(dòng)線、采光等建筑設(shè)計(jì)上也更為合理。
“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的定位，也在天津大悅城項(xiàng)目上被固定下來。在天津大悅城中，你能看到Zara、H&M、優(yōu)衣庫、Gap、i.t等快時(shí)尚品牌同樣作為主力占據(jù)最重要的位置，其間穿插一些潮流品牌，餐廳被組合成特色街區(qū)，而南館則集合了冰場(chǎng)以及兒童、家庭型的品牌。
“343體系”是目前大悅城項(xiàng)目中一條重要的招商指導(dǎo)原則。它要求新開業(yè)的大悅城項(xiàng)目招商中，30%的品牌必須來自被認(rèn)為最能代表大悅城形象的“一類模塊品牌”，40%的品牌也需要從總部的“二類模塊品牌”中選擇，它們通常會(huì)是能夠貢獻(xiàn)高銷售額的品牌，而剩下30%則是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行規(guī)劃組合。
這條招商指導(dǎo)原則在2011年才被確定下來。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)開業(yè)了4個(gè)大悅城的中糧置地成立了總部商業(yè)管理中心，開始組織團(tuán)隊(duì)對(duì)已有項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理，并規(guī)范為逐條更新和下發(fā)的《大悅城商業(yè)操作指引手冊(cè)》。“343體系”就是其中一條。在天津大悅城啟動(dòng)招商時(shí)，這個(gè)原則直接得到了應(yīng)用。
2012年，開業(yè)首年的天津大悅城獲得了7億元的銷售額，到了2013年就幾乎翻了一倍至13.5億元，這已接近西單大悅城在第二年15億元的銷售額紀(jì)錄。“天津大悅城目前的經(jīng)營狀況超出了我們當(dāng)年的預(yù)期，它已經(jīng)成為一個(gè)天津市級(jí)的購物中心。”吳錚說。他預(yù)計(jì)今年的銷售額可以超過20億元，并在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
由于業(yè)態(tài)相近，目前吳錚在大悅城體系中將朝陽大悅城設(shè)定為對(duì)標(biāo)對(duì)象。在業(yè)績指標(biāo)、內(nèi)部管理和營銷推廣上，向這個(gè)早開業(yè)2年多的項(xiàng)目學(xué)習(xí)更多的東西。
與此同時(shí)，兩年前完成調(diào)整，已經(jīng)開始走向成熟的朝陽大悅城，也并未停止探索。
獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是他們正在做的嘗試。除了在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率外，他們開始對(duì)車流數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和采集分析。這些數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和采集的設(shè)備也同時(shí)在已開業(yè)的五個(gè)大悅城得到應(yīng)用。
今年三八節(jié)，朝陽大悅城、上海大悅城和淘寶合作進(jìn)行了移動(dòng)支付嘗試，并從淘寶的數(shù)據(jù)庫中獲得了目標(biāo)消費(fèi)者線上消費(fèi)數(shù)據(jù)。
周鵬還計(jì)劃能夠監(jiān)測(cè)到更詳細(xì)的客流數(shù)據(jù)，比如到店客人的性別、年齡、動(dòng)線、消費(fèi)記錄等更多標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)，并將這些人流數(shù)據(jù)作為與租戶談判的重要籌碼。
“大悅城項(xiàng)目一定是一個(gè)比一個(gè)好的，成長周期也會(huì)越來越短的。”周鵬說。
天津大悅城也確實(shí)被認(rèn)為是一個(gè)更有復(fù)制意義的樣本。應(yīng)該說，這是第一個(gè)在由中糧集中控制下成長起來的項(xiàng)目，符合中糧拿地策略，同時(shí)沒走過多少彎路，更具備標(biāo)準(zhǔn)化的可能性。其中，天津大悅城的騎鵝公社成為大悅城商業(yè)創(chuàng)新商業(yè)創(chuàng)新的重要復(fù)制理念。
這個(gè)名字古怪的室內(nèi)街區(qū)是位于天津大悅城5層的一個(gè)創(chuàng)意街區(qū)。它原本是項(xiàng)目中一塊“不良資產(chǎn)”。由于處于頂層，入口狹窄，進(jìn)深又深，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始想把它作為KTV來消化。但經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，KTV的顧客到店時(shí)間與購物中心的營業(yè)時(shí)間有嚴(yán)重的錯(cuò)峰，很難形成互動(dòng)，再加上KTV的租金承受能力低，這并不是一個(gè)理想的解決方案。
“我們當(dāng)時(shí)覺得，大悅城年輕時(shí)尚的定位，只是通過品牌組合來營造商業(yè)氛圍仍然比較單薄，缺乏一個(gè)個(gè)性鮮明的載體。因此我們就在分析年輕人的需求之后，決定做一個(gè)大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)會(huì)比較合適，它類似于北京的南鑼鼓巷或是上海的田子坊，我們只是把它搬到了室內(nèi)。”吳錚說。
在與瘋果等大悅城內(nèi)的創(chuàng)意類租戶討論之后，他們定下了騎鵝公社的方案，用集裝箱組合一個(gè)街區(qū)，然后招募創(chuàng)意類店鋪，通過低租金高抽成的方式，做出一個(gè)特色業(yè)態(tài)。
最終，共有34家店鋪入駐。這些帶些文藝和潮流風(fēng)格的小店鋪很快吸引到年輕人光顧，成為天津大悅城中坪效最高的區(qū)域。
大悅城總部也希望能夠?qū)⑦@樣的創(chuàng)意街區(qū)在大悅城中進(jìn)行復(fù)制。今年年初，總部和各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人到騎鵝公社開了一次專題分享會(huì)，吳錚詳細(xì)解釋了它的誕生過程，以及其中的關(guān)鍵點(diǎn)和癥結(jié)。“但完全復(fù)制這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有問題，北京上海已經(jīng)有這樣的戶外街區(qū)，直接照搬過去會(huì)弱化這種沖擊感。我告訴他們，更重要的是復(fù)制靠大街區(qū)小品牌來實(shí)現(xiàn)差異化的理念。”吳錚說。
在項(xiàng)目逐漸進(jìn)入成熟階段后，天津大悅城也成為大悅城體系內(nèi)另一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的重要孵化器。吳錚最近正在跟幾家垂直電商網(wǎng)站談判，邀請(qǐng)它們免費(fèi)進(jìn)入天津大悅城開設(shè)體驗(yàn)店，并在會(huì)員體系中幫助它們推廣，而交換條件則是這些電商網(wǎng)站在天津范圍內(nèi)的銷售額抽成。吳錚認(rèn)為這是一種可行的O2O模式，如果試驗(yàn)成功的話，在二三四線城市的復(fù)制性會(huì)特別強(qiáng)。
吳錚表示，總部對(duì)他們?cè)陧?xiàng)目上的創(chuàng)新比較支持，他們會(huì)向商業(yè)委員會(huì)匯報(bào)創(chuàng)新項(xiàng)目的主題定位、投資回報(bào)，獲得通過后就可以推進(jìn)執(zhí)行。并且執(zhí)行后一旦獲得比較好的收效，總部也會(huì)在大悅城內(nèi)部進(jìn)行推廣。
隨著更多的大悅城以“復(fù)制”的方式生產(chǎn)出來，大悅城總部商管中心也在進(jìn)一步加強(qiáng)統(tǒng)一管理，以平衡總部管控與各項(xiàng)目的自主權(quán)。按照中糧在去年年底發(fā)布的計(jì)劃，大悅城將在未來5年拓展至20個(gè)。目前除了即將開業(yè)的煙臺(tái)大悅城和正在建設(shè)中的成都大悅城，大悅城也在更多城市準(zhǔn)備拿地。
這些新的大悅城將更多根據(jù)“指引手冊(cè)”的要求，首先完成復(fù)制的步驟，然后才會(huì)有機(jī)會(huì)考慮創(chuàng)新。
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